????進入中國百年之后，格瓦斯這樣一個舶來飲料正受到前所未有的關注。

????一邊是廣為認可的秋林，一邊是攻城略地的娃哈哈，誰是正宗，誰是老大？2013年飲料市場，關于格瓦斯的戰爭正式開打。

????誰最正宗

????好戲才剛剛開始，這一次，擂臺擺在了微博上。

????6月末，秋林格瓦斯有限公司(以下簡稱秋林公司)的官方微博上發布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認真點》的系列海報，聲稱娃哈哈集團(以下簡稱娃哈哈)模仿秋林公司生產的“格瓦斯”，實際上并非正宗的格瓦斯。至此，這場本就存在的“格瓦斯”之戰從“地下”轉為“地上”。

????事實上，飲料行業從來都不缺“戰爭”。只是有些戰爭，在消費者還未曾知曉的情況下，就已經分出勝負。浮出水面的，大多都是不得已而為之，或者必須為之。秋林格瓦斯就是如此。起碼，業界的大多數人是如此解讀的。

????理由很簡單，就秋林公司而言，與飲料巨頭娃哈哈顯然不在一個重量級上。在這場戰爭沒有“引爆”前，這家公司，連同“格瓦斯”這一飲料品類并不被人們所熟知。

????然而，就是這家公司生產的“格瓦斯”，在哈爾濱有著上百年的歷史——“1900年，隨著中東鐵路的修建，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國最早的跨國商業企業之一——秋林洋行，并將他們家鄉的傳統飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入哈爾濱。秋林·格瓦斯自傳入中國黑龍江始，距今已有100多年的歷史。”秋林公司提供給新金融記者的資料里如此表述。

????與此相對應的是，娃哈哈旗下的產品——娃哈哈格瓦斯麥芽汁發酵飲品。該款產品在市場上出現已是2012年下半年的事兒。

????從時間節點來看，娃哈哈顯然是個后來者，可因為其大手筆的廣告投入，讓這個在集團里還是個“新生兒”的產品迅速被消費者所知曉。雖然很多喜好購買其產品的消費者并不知道這款飲料為何叫“格瓦斯”，但這并不妨礙他們為其埋單。

????而秋林格瓦斯的忠實消費者還停留在東北三省或北方少數城市。據媒體報道，秋林格瓦斯的年銷售量大約在兩三個億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售額就已經達到10億元，今年有望實現20億元。

????秋林公司顯然有些著急。

????辛苦耕耘多年、并試圖在全國遍地開花的“藍圖”遭遇了前所未有的危機。于是，才有了微博上的隔空一戰。

????“沒想到這件事這么受關注。”這是7月11日晚，秋林格瓦斯有限公司總經理仲繼冬的開場白。

????“市場上，消費者因為兩款同叫格瓦斯的飲料產生了一些質疑，我們只是想解釋一下兩者有什么不同，沒想貶低別人抬高自己。”仲繼冬對新金融記者說。

????事實上，在東北區域市場，生產“格瓦斯”的企業有很多，小有名氣的品牌也有三四個，松雷格瓦斯就是其中之一。

????“沒錯，格瓦斯是一個品類，任何一個企業都可以生產，只是品牌不同。但是，在東北，秋林格瓦斯是當之無愧的老大，且是正宗的格瓦斯。”松雷格瓦斯公司總經理劉吉晨在電話那頭不容置疑地說，在俄羅斯，格瓦斯是備受歡迎的“國飲”，是面包發酵后的產物。

????秋林公司提供的資料里還有一個有關“格瓦斯”的故事——幾個世紀前，在俄國，有個小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來，裝在瓶子里進行發酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成一種具有濃郁酵香的汁液，其獨特的味道受到俄羅斯人的喜愛。人們還發現，這種飲品具有助消化、調節腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流行起來。

????“市場上有一種格瓦斯飲品，其配料表中并沒有面包提取液，取而代之的是麥芽汁。這樣一來，不僅工藝簡單了，生產成本也降低了，麥芽汁飲品準確地說，應該叫做啤酒(無醇啤酒)。這能是正宗的格瓦斯么？”劉吉晨反問。

????劉吉晨表示，正宗的格瓦斯，工藝是比較復雜的，僅面包發酵就得好幾天。“作為格瓦斯飲品的生產經營者，我認可的是格瓦斯的傳統生產工藝，是面包發酵，無添加。”

????仲繼冬的觀點與劉吉晨相似。在接受采訪時，他不止一次地強調面包發酵，并稱：“格瓦斯之所以誕生，就是用面包發酵釀制而成。所以，我覺得說‘正宗’這個概念也不為過。”

????市場之爭

????然而，對于“正宗”，業內也有不同觀點。

????據媒體報道，在秋林的《拜托“娃”，山寨也要認真點》發布之后，娃哈哈的當家人宗慶后現身說法，其對媒體表示：“我認為正宗也好，不正宗也好，關鍵是老百姓說了算，消費者說了算。”

????對這一觀點，仲繼冬卻不能認同。

????仲繼冬表示，在消費者不了解“格瓦斯”的情況下，因廣告效應而認為其正宗也是有可能的。“我覺得正宗不正宗，未來喝誰的，品質說了算。現在和未來，營銷都會起很大的作用，但消費者的健康意識正在提升，飲品的品質是很關鍵的。娃哈哈的營銷力度很大，它一年的銷售額和廣告費遠遠超過秋林，但我相信產品的品質也是占領消費者心智的一個關鍵。”

????對此，中投顧問食品行業研究員簡愛華也對新金融記者表示：“正宗本就是一個相對的概念，不同的衡量標準下，產品正宗與否也不相同。未來市場份額才是產品正宗與否的有利力武器，因為產品一旦成為市場主流，其也就不可避免地榮登正宗之名。”

????事實上，爭奪的焦點遠非正宗與否這么簡單。

????在二者的戰爭從市場進入營銷后，很多業內人士不約而同地提及了現下飲料行業內最為熱鬧的涼茶之爭。

????然而，在劉吉晨看來，格瓦斯之爭與涼茶之爭不可同日而語。

????“王老吉涼茶和加多寶涼茶的配方是一致的，只是口感不同，但都是涼茶。可秋林格瓦斯與娃哈哈格瓦斯不僅配方不同、生產工藝也完全不同。一定程度上，娃哈哈格瓦斯屬于勾兌產品，雖然性狀與正宗格瓦斯一致，但沒什么營養價值，實際上不能稱之為格瓦斯。”劉吉晨表示。

????簡愛華卻認為，劉的觀點是從某個角度出發的，過于絕對。因為，若是從定義而言，娃哈哈和秋林公司采取的生產工藝完全不同，兩者產品也有較大不同。但若從產品最終形態，包括顏色、口感方面而言，娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯并無二致。

????更重要的是，因為“格瓦斯”，娃哈哈還被指“山寨”。

????實際上，“山寨”“模仿”在飲料行業、甚至食品行業里并不鮮見。2012年，在飲料行業里被各家飲料巨頭爭相生產的“冰糖雪梨”就是最好的例子。還有，統一集團的創新產品“老壇酸菜面”也迅速被另外幾家食品企業相繼模仿。

????另據媒體報道，娃哈哈旗下的“營養快線”實際上就是一款“模仿產品”。2012年，該款產品卻為娃哈哈貢獻了一百多億元的銷售額。而娃哈哈的董事長宗慶后也曾對媒體表示，“在食品飲料行業，產品的模仿和跟進是普遍現象，但一味模仿沒有提高和改進也不會獲得市場認同。”

????對“山寨”“模仿”，簡愛華的觀點是，食品行業是非技術性行業，被競爭對手短時間內復制的風險較大。所以企業在做新產品方面應該格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過事實上，并非所有產品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場接受度不好的產品。因此企業在創新品類的時候，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機。并且還應該不斷升級產品，保持產品的新鮮感，進而不斷地吸引消費者。

????在他看來，表面上，秋林和娃哈哈是在爭奪“正宗格瓦斯”之名，實際上兩者爭奪的是未來在行業內的發展空間。由于娃哈哈的大手筆廣告營銷，格瓦斯這一飲料品類發展得如火如荼，未來市場規模不可估量。如今該市場格局尚未完全定型，企業都想“先入為主”，為以后穩居行業第一做準備。秋林公司無疑是此次爭奪戰的最大受益者，其品牌知名度迅速提升，利于未來全國化擴張。

????前景趨好

????雖然涼茶之爭與格瓦斯之爭有著太多不同，但有意思的是，當年的涼茶從東南一隅，逐漸被全國消費者所接受。到2012年，在全國，該品類也已經有了三百多億元的市場份額。而秋林格瓦斯卻一心想從東北將市場版圖擴展至全國。

????“其實，早在2011年，我們的市場布局就已經建立了。秋林格瓦斯不僅在東北地區銷售，還包括天津，在娃哈哈還沒開始生產格瓦斯之前，我們就已經進入天津市場了。當然，還有一些南方區域，也早有布局。進軍全國市場對于秋林格瓦斯來說是必須要做的，也是近幾年公司的一個主要發展戰略。”仲繼冬說。

????相關投資佐證了仲繼冬所言的全國戰略——2011年，秋林格瓦斯將廠遷到天津寶坻，意圖將天津打造為秋林進軍京津以及全國市場的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬噸。秋林定下的發展計劃是：立足天津，3年內最終達到年產量10萬噸，以進軍全國市場。

????某種程度上，秋林的步子還是慢了。

????仲繼冬以“暫時保密”為由，拒絕向新金融記者透露2012年秋林格瓦斯的銷售數據，只說“相較于往年，秋林格瓦斯在以500%的速度前進”。

????對于全國市場的開拓，“既要求穩，也不失速度。”仲繼冬表示，不想因為求穩錯過發展機遇，也不想因為太過追求速度而讓企業陷入危機。

????他強調：“因為傳統格瓦斯的生產工藝非常復雜，不同于一般飲料。所以，在投資建廠這塊兒和產品工藝這塊兒，企業一直本著對產品質量負責的態度，所以，沒有迅速拓展。現在，華北地區銷售的格瓦斯也都是從天津配送的。在南方的很多城市，從去年開始開拓市場，產品也屬于供不應求的狀態，但秋林還是會一步一個腳印地往前走。”

????讓仲繼冬看好秋林格瓦斯未來的，源于其對產品的自信。對“格瓦斯”，因為其是面包發酵飲料，因此含有多種維生素和氨基酸。對于越來越追求健康的中國消費者而言，他認為秋林格瓦斯有著廣闊的市場空間。

????“未來，秋林格瓦斯應該是該飲料品類的傳承者。當然，娃哈哈格瓦斯銷量有可能會比較好，但是，秋林的目標是要成為發酵類飲料的第一品牌。”仲繼冬說。

????未曾想到的是，在秋林格瓦斯還沒被消費者熟悉的當下，娃哈哈已經介入。更為嚴重的是，娃哈哈在渠道、營銷方面的優勢是秋林公司現階段無法比擬的。

????至于這場商戰的結局，沒有人敢輕言。

????有業內人士認為：“格瓦斯之爭，秋林與娃哈哈爭戰的營銷意義，不亞于涼茶里加多寶與廣藥王老吉的爭鋒。創新者與山寨者、傳統產品與渠道新銳、地頭蛇與強龍，涉及攻守、摘桃、借勢等，是具有重要戰略與戰術價值的競爭策略。娃哈哈無疑不會是輸家，但秋林能否成為贏家，可謂步步驚心。”

????而新生代市場監測機構副總經理肖明超也表示，“誰能笑到最后，關鍵看打仗的耐力和巧勁。格瓦斯這個市場一旦被娃哈哈撕開，立即會有其他品牌進入，因此，秋林和娃哈哈的戰爭，本身也是對其他品牌的防御，一般消費者會記住老大和老二。這是營銷‘出位’和‘占位’，新品牌攻占別人的領地，是‘出位’，通過不斷與高手切磋，就是‘占位’，老大和老二的競爭如果持久，可以形成雙寡頭品牌，大家不是雙輸，而是可能雙贏的結果。”

????“利好”——這是諸多業內人士對此次商戰開局的一個評價。而仲繼冬、劉吉晨也對此表示認可。

????“事實上，娃哈哈和秋林關于‘格瓦斯’的爭斗一定程度上能夠利好該品類的發展壯大，可以提升這一品類的影響力，并且吸引潛在消費者，對于品類的發展壯大是有利的。當然，企業間的過分爭斗有可能引起消費者的視聽疲勞，進而抑制市場擴容的速度。”簡愛華稱。

????毋庸置疑的是，因為娃哈哈的介入，全國的消費者在這個夏天認識了“格瓦斯”，雖然他們還不太了解“格瓦斯”的前世今生。

????對娃哈哈格瓦斯被指“勾兌”“山寨”“不正宗”等諸多質疑，新金融記者于7月11日發送采訪函至娃哈哈方面，遺憾的是，截至發稿，未能收到回復。（記者淮純菊）