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走進營銷新時代——《標準化整合營銷》思想體系啟示

來源:-- 2012-07-20 15:19:53 字號:TT

????在當前的經濟社會轉型發展時期,我們從各自的立場看,都能感受到時代的巨變與肩負的責任。從李家民先生的著作《標準化整合營銷》中,我們看到了肩負時代責任的追求:精益管理與營銷管理知識的整合,電子商務、體驗營銷、創意營銷、公益營銷等新手段的應用。在這些現象的背后,展現的是走進營銷新時代的知識背景。

????以事實為依據,營銷走過了以產品為中心的4P營銷時代和以服務為中心的4C營銷時代,正進入以網

絡為中心的4M營銷新時代。

????《標準化整合營銷》的思想體系啟示我們科學面對新時代,用發展的觀點應對新生事物,迎接新挑戰,抓住新機遇。

????一、4P營銷時代

????六十年代營銷所關注的4P,即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),其背景是賣方市場,企業關注的中心是產品,手段是渠道。經營可從力學原理中得到科學啟示,作用力越大,所做的功就越大,收獲就越多。經營的困難在于實力有限,生產的能力、建設渠道的能力有限??吹骄薮蟮氖袌鲂枨?,無奈能力有限,只能分得力所能及的一瓢羹。

????二、4C營銷時代

????在九十年代產品同質化的階段,企業普遍關注4C,即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication),希望以服務差異化取勝。這時的市場環境由賣方市場轉向了買方市場,企業關注的中心是顧客,手段是廣告。經營可從電磁學原理中得到科學啟示,場強越強,功能越大,收獲越多。例如,強勢品牌所營造的場強,會吸引很多的市場資源。

????經營的問題在于經營者的場強(影響力)抵消,在同行業中,只有一個企業打廣告時,效果最好。在各個企業都在打廣告,甚至進行系統的形象推廣時,效果就會抵消,提高整個行業的運行成本。

????三、4M營銷時代

????在21世紀的網絡市場時代,市場營銷的內容發生了質的變化。營銷的重點在4M,即標識(Mark),測量(Measure),機制(Mechanism),模式(Model)。在網絡上,標識表現為描述產品的文字、數據,圖片,動畫,場景,消費者通過標識購買產品,價格低,更便利;測量指對顧客關注的產品屬性的比較、測試、量度等,不只是對價格、外形的比較,還包括對產品的感覺,功能的測試,試用體驗等。機制指運行的原理、標準、規范、準則、紀律等,一般體現在軟件中,對顧客來講,就是易于操作的界面;模式指基于對網絡時代的哲學、科學認識而建立商業模型與表現形式,對顧客而言,就是在商業環境中所形成的消費偏好與消費習慣,如網絡購買、手機服務習慣。

????4M體現了社會生產力的發展,與4P與4C構成層層包容的營銷系統。實體產品表現為電子標識,價格表現為比較表單,渠道由信息與物流構成,促銷用信息技術更有效,快捷。顧客在網絡中細分,便于更精準地服務,成本透明化,消費更便利,溝通更高效。在4M營銷系統中,產品進化為標識,服務也通過標識表現為新的形式,這就將4P與4C統一到了一個更高層次的系統中。顧客不僅是產品的消費者,服務的承受人,還是價值的創造者,服務的互動人,也就是說,顧客消費可以成為資本,創造更多的價值。通過網絡聯接,顧客不是被動地接受服務,可以互相服務,創造新的商業生態。

????以標識為基礎的4M營銷代表了人類商業活動的里程碑。從實物交易,到貨幣交易,再到標識交易,人類商業活動的空間不斷擴展。標識交易將突破貨幣交易所產生的壟斷,將人類的商業活動推向更高層次的發展階段。

????我們知道,貨幣的普遍使用極大地促進了經濟發展,但也產生了一些問題。有經濟學家指出:在目前的經濟環境中,政府壟斷印貨幣就是“強盜的邏輯”,不知不覺就搶了你。遺憾的是,市場經濟本來是“市場的邏輯”,但是貨幣是所有產品定價的尺度,因此我們現在的市場經濟不是建立在“強盜的邏輯”基礎之上。這就是為什么現在出現這么多危機,金融危機、主權債務危機等等。這僅僅指出了一些問題,但并沒有提出解決問題的方向。標識交易讓我們看到了解決這類問題的曝光,還讓我們看到了人類商業活動更光明的前景。

????貨幣是一般等價物,而標識是“一般等想物”,只要能想到的,就可以用標識來代表,就可能通過交易成為商業行為。貨幣可以用標識代表,標識是自由的,所以也就突破了貨幣的壟斷。標識交易不僅能解決傳統商業環境中的很多難題,還將產生更加深遠的意義。

????標識交易可以實現“曲別針換別墅”,這對習慣于傳統交易方式的人來講,匪夷所思。營銷手段在變化,世界也在變化,改變的不只是這些,還有人的思想與行為。在標識交易基礎上新出現的視覺系(眼球經濟)、萌經濟(賣可愛)、控達人(賣偏好)等商業形態,不僅是滿足新需求,產生新感覺,更重要的是,會對未來人類的思想與行為產生影響。

????無論你想還是不想,營銷的環境正在發生巨變。我們的態度是,用科學的方法積極面對。在4P與4C營銷的基礎上,我們用科學的方法提出了4M營銷方法,作為我們應對網絡營銷環境的新方法。這種方法一旦得以應用,將實現營銷的新轉型,形成商業新生態。

????四、商業新生態

????4M營銷方法雖然產生于互聯網環境中,但是,不應只在互聯網環境中理解與應用,而應以人類的歷史為參照去實踐。

????人類的商業活動經歷了實物交易、貨幣交易階段,在互聯網奠定的社會環境中,正向標識交易轉型。標識可以代表實物與貨幣的某些屬性,但是,不能等同于它們。現代的商業環境,實際上是互聯網、物聯網與人聯網互動構成,未來的發展方向是三網融合,形成商業新生態。

????互聯網的出現,逐漸對人類社會產生深遠的影響。首先,互聯網從信息層面作用于物質層,產生了物聯網(或者物流網),為人類的生活提供了極大的便利。兩網的互動,對人類的意識形態產生了重大影響,出現了極端依賴信息而生存的虛擬世界觀,以及極端依賴物資而生存的庸俗世界觀,產生了宅男、宅女,自閉癥,抑郁癥,以及道德淪喪等諸多社會問題。要解決人的問題,就要突破互聯網的視野。

????只有深刻的理解,才能自覺地行動。在互聯網,物聯網與人聯網中,4M的表現不同。在互聯網中,標識表現為符號,測量表現為量度,機制表現為軟件,模式表現為模型;在物聯網中,標識表現為物體,測量表現為形狀,機制表現為設施,模式表現為控制;在人聯網中標識表現為文化,測量表現為境界,機制表現為大愛,模式表現為習慣。

????在人類的社會中,起決定作用的是人,不是信息與物資。有人說,可能在我們一閉眼一睜眼時,外國的紅酒戰勝了中國的白酒。在物質層面,各有特點,一些人可以說出許多優于紅酒的觀點,讓自己閉眼不見。但是,紅酒市場不斷壯大,迫使我們睜眼看看。紅酒賣的不是物質層面的產品,而是背后的文化。

????世界恒定的法則就是變化,市場不可能總是由抽葉子煙,喝老酒的人主導,新的一代在成長,長江后浪推前浪。新的一代可能以突破傳統的形態出現,最終會將心靈歸宿于文化。

????在文化的起始階段,可能一個明星就會引導一種市場潮流。在文化的競爭階段,就要靠文化的底蘊和生命力。在東方巨獅沉睡時,像紅酒這種以文化為根基的產品在營銷上可能取得一些勝利。一旦東方巨獅蘇醒,將釋放改變世界的力量。在物質層面,全世界已經感受到了這種強大力量。在精神層面,我們有源遠流長的中華文化。以酒為例,我們有酒智,酒情,酒禮,酒器,酒樂等構成的蔚為壯觀的酒文化,還有濃香、醬香、清香等豐富的產品,給人以品物、品神、品人、品心全方位、多層次的感受,構成點、線、面、體齊全的文化體系。

????在人聯網中理解4M,抓住文化這一標識,就是掌握了網絡時代的靈魂,充分利用現代科技成果,就能將無形的靈魂器物化為有形的成果。我們都能感覺到,手機這一現代科技成果正對社會生活與環境產生深遠的影響,以手機為中介,將生成一種全新的人聯網。許多人將手機作為一種被動的信息傳播點看待,在物質層面認識手機的功能。實際上,手機正成為人類超時空立體交流的器官,在商業新生態建構中起著非常重要的作用。

????4M營銷方法在互聯網、物聯網、人聯網這三個層面的表現,為我們提供了適應商業新生態的目標。在互聯網層面理解4M,可能成為投機者,在物聯網層面實踐4M,可以成為實干者,在人聯網層面感悟4M,將會成為商業新生態的領導者。

????大道至簡,虛實互動謂之道。商業新生態的作用點在于中華文化與手機營銷這兩者的虛實互動,構成點、線、面、體齊全的體系。點就是標識,線就是測量,面就是機制,體就是模式。

????結束語

????有人說,中國現在的社會在處于一種觀點大于事實,感性壓制理性,陰謀戰勝科學的狀態。有“識時務”者,“洞察”到其中的市場需求,夸大危機,娛樂文化,在成為“俊杰”、“名人”的同時,傳輸負能量。《標準化整合營銷》思想體系所啟示的4M營銷方法體現的是科學追求,理性態度,事實依據,在有些人看來,可能不符合潮流,有些“學究”。但是,我們堅信,真理一定會戰勝謬論,世界需要正能量,明天一定會更美好!

????二〇一二年七月十八日星期三起草

????二〇一二年七月二十日星期五初稿

????作者簡歷:

????理念追求

????科學精神,象形工具,為民服務

????吳耀琪(理念名:吳曜圻,索而其已),中國原創思想《核育論》、《象形學》原創人。中央黨?!俺街贰闭n題組研究員。

????從業經歷

????從1999年開始,擔任在航空工業部成發集團營銷管理處長,研究營銷人員移動管理與手機營銷項目,獲得國家科技部認證。組織企業形象管理,創造了投入20萬元,收益上億元的業績。

????將國學與科學相結合,創立《核育論》與《象形學》,提出生命化營銷乘方增長模式,推廣超越4P與4C的4M營銷超越之路,為創立中華智慧營銷模式貢獻力量。

????20060426在清華大學講《核育論》

????20090212 在北京大學英杰交流中心講《核育論》

????20100109 在中央黨校“超越之路”第一次高層研討會講《核育論》

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