近日據香港媒體報道，國際影星成龍代言的“霸王”洗發露、洗發水，經香港公證所化驗后，均發現含有被美國列為致癌物質的二惡烷。消息引發網友熱議“成龍廣告魔咒”，而正在全國熱播成龍代言廣告的格力空調也被推上了風口浪尖，聯想到近期頻頻傳出格力空調爆炸事件，莫非成龍代言的品牌都會走上出事的不歸路？

想做帶頭大哥的浮躁心態

今年年初，格力大手筆簽下成龍作為品牌形象代言人，希望通過其影視“大哥大”形象和國際影響力，搭建起格力品牌和消費者更通暢的溝通橋梁，讓全球消費者更深入了解格力品牌價值和創新能力。

然而，就是在今年2月初，成龍代言格力空調的廣告剛在央視播出，河南、湖北等地的消費者就一紙訴狀將格力告上法庭，認為“中國唯一一個世界名牌”涉嫌虛假宣傳，是對國家質檢總局授予的“中國世界名牌產品”稱號（該稱號評選已于2009年5月被廢止）進行“掐頭去尾”，誤導消費者。“五一”之后，格力在更新的廣告中不得不去掉“世界名牌”相關字眼。

格力空調做大之后開始膨脹，從其宣傳廣告的浮夸可見端倪。早期格力堅持“好空調，格力造”而成就了一番霸主事業，隨后格力品牌的個性已經從“積極進取”向“舍我其誰”過渡，也就是說，格力在成為行業老大之后，似乎患上了“大企業病”，擯棄了自己賴以發展壯大的“工業精神”。這點從格力放棄堅持了十幾年所用的“好空調，格力造”，而改用“要節能，選格力”，“世界品牌，格力空調”等主導口號就已經明顯看出格力品牌個性的轉變。

失去行業敏感性的戰略錯判

正因為如此，格力高層陶醉于自我的良好感覺里。這點從格力舉棋不定錯失“變頻”先機就是明證。在行業升級換代之際，掌握好第一次發牌機會至關重要，誰抓住了這個機會，誰就能掌握戰略主動權。然而，格力面對變頻升級大變局，卻固執地認為低能效比的空調仍有生存空間，甚至一度宣稱定頻空調才符合中國的消費環境。隨后的事實給了格力當頭一棒——從2009年3月起，低能效比空調禁止銷售。根據中怡康月度零售監測數據顯示，2010年1至5月，美的在變頻空調市場的零售量份額為31%，位居第一位。空調老大格力在變頻領域只能屈居第二，零售量份額為23%。格力的戰略誤判成了行業的“反面教材”。

而就在7月15日，格力又在京高調發布三大核心技術，即“新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術、高效離心式冷水機組和新型超高效定速壓縮機”，分別應用在變頻空調、中央空調和定頻空調領域。并宣稱，其主要技術指標達到國際領先水平。

然而，三大核心技術一經發布卻引發同行竊笑。業內人士指出，格力三大“全球首發”的核心技術并非“國際領先水平”，不過炒作別人早有的“殘茶剩飯”。海信認為，按國標一年運行1136小時計算，海信的御享系列全年節省用電546度，相對于格力G10變頻空調一年可節約用電約258度要好得多。美的透露，美的中央空調COP最高能效可達11.2以上；與格力高效離心式冷水機組COP高達9.18相比，優勢不言自明。業內專家認為，中國空調市場早已進入“變頻時代”，定頻空調即將退出市場已成定局，格力新型超高效定速壓縮機有何意義呢，“皮之不存，毛將焉附”？

一場聲勢浩大的核心技術發布會成為格力再次證明自己失去行業敏感性的自娛自樂的歡樂盛宴。

結怨渠道打壓同行的霸道

就像格力因為自大情結而失去對變頻的誤判一樣，格力也因對渠道的過度自信而屢屢與大連鎖“交火”。 6月23日，《安徽商報》等五大安徽本地媒體同時刊登了一份《關于格力空調終止與蘇寧電器（安徽區域）合作的通知》，稱：安徽格力空調與蘇寧電器（安徽區域）因雙方自身經營原因，現終止合作。與6年前與國美的叫板，如出一轍。

作為行業“大姐大”式的人物，董明珠的強悍態度其實正是格力品牌缺陷的放大體現，這點從她的兩本書名《棋行天下》和《行棋無悔》就可以看出。一心想做大哥的格力自然有著一群想做“大哥”的格力人，在品牌長年強勢占據行業大哥的位置下，一股“唯我獨尊”的畸形心態茁壯成長。

除了渠道上的霸道外，格力對同行的打壓也使得自己成為“行業公敵”。6月初，格力總裁董明珠炮轟同行，稱“現在的無氟空調其實都有氟的”，引來業界一片嘩然。遭到了海信、海爾、美的等同行一致反擊，最后中國家電協會出面力挺“無氟變頻”是主流。

? 舊麻煩未了，新糾紛又來。在這些麻煩與糾紛中，格力與消費者、同行以及渠道商之間的關系正在進一步持續惡化，無形中加深了危機，格力的老大地位似乎已風雨飄搖。而格力既想扮演“游戲規則的破壞者”又試圖充當“游戲規則制定者”，常常自相矛盾，貽笑大方。近年來，格力連續遭遇“卷款門”、“虛假宣傳門”、“爆炸門”、“廢標門”等一系列焦點事件，加上偏執空調單一發展模式又遭遇“天花板效應”，格力還能棋行多遠？令人擔憂。