格力空調遭遇“拖拉機”牌局難題

變頻時代：錯失第一次發牌機會 《 江南時報 》（ 2010年07月20日 第 14 版）

7月15日，格力在京高調發布三大核心技術，即“新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術、高效離心式冷水機組和新型超高效定速壓縮機”，分別應用在變頻空調、中央空調和定頻空調領域。經鑒定，其主要技術指標不僅在國內同領域遙遙領先，更是一舉超越美、日、歐等國際同類產品，達到國際領先水平。而業內同行卻稱，三大技術“全面落后”，令同行竊笑。

凡是玩撲克牌，打過“拖拉機”的人都知道，無論你有多么牛的“拖拉機”，甚至是“炸彈”，最重要的是要有發牌機會。“拖拉機”牌局游戲有四大定律：一是掌握好第一次發牌機會；二是確定好自己的出牌順序；三是好牌還需要有好牌手；四是好牌手還要有好搭檔。

縱觀中國空調市場大變局，自打2009冷年中國空調進入“變頻時代”，由于格力的戰略誤判，錯失第一次發牌權；進入2010冷年，格力在“出牌順序”、“主牌手出招”、“搭檔配合”等環節也是接連出錯，從而徹底失去變頻時代的“主動權”，輸掉了整個牌局。

新冷年：主牌手連出“錯招”

從出牌順序來看，進入10年冷年，由于09冷年的變頻被動，格力為了提升知名度，轉移視線，先是狀告政府采購，后是打壓同行，攻擊無氟變頻空調，再是決戰大連鎖，但不幸的每次搶到的“分數”都不高，有的甚至是“負分”。比如，因為狀告政府采購的“廢標案”扯出“世界名牌廢止案”；因為攻擊“無氟變頻”，遭到了海信、海爾、美的等同行一致反擊，最后中國家電協會出面力挺“無氟變頻”是主流；與蘇寧“翻臉”，重演“國美的故事”，在空調旺季放棄一二級城市場的主戰場，銷量損失慘重。

從主牌手出牌來看， 10冷年格力主圍繞品牌國際化打了三張牌，一是高價請成龍代言，大打廣告牌；二是中標南非“世界杯”場館，大搞“體育營銷”；三是本次進京高調召開核心技術發布會。首先開局不利，重金請成龍，央視廣告剛“露臉”就因“世界名牌”涉嫌虛假宣傳而被消費者告上法庭，不得不“改版”，拿掉“嚇人”的“世界名牌”，改成現在“唬人”的“格力掌握核心科技”；進軍“世界杯”，在著名經濟學家馬光遠看來，南非世界杯是中國制造反思的一面鏡子。除了利潤被壓至極限外，企業的營銷思路值得質疑，品牌價值沒有較大幅度的提升，格力空調更被指為“出場”而代價不菲，莫名其妙的營銷，相對于虛妄的狂歡，中國企業更需要反思和冷靜；7月15日的核心技術發布會，業內人士認為，不過是格力“虛晃一槍”，三大“全球首發”的核心技術并非“國際領先水平”，不過炒作別人早有的“殘茶剩飯”。海信認為，按國標一年運行1136小時計算，海信的御享系列全年節省用電546度，相對于格力G10變頻空調一年可節約用電約258度要好得多，美的透露，美的中央空調COP最高能效可達11.2以上；與格力高效離心式冷水機組COP高達9.18相比，優勢不言自明，中國空調市場早已進入“變頻時代”，定頻空調即將退出市場，格力新型超高效定速壓縮機有何意義呢，“皮之不存，毛將焉附”？

“二股東”：舉牌放出“危險信號”

從搭檔配合來看，7月8日，格力電器“二股東”——京海擔保公司通過二級市場低價收購流通股，保持股比例由9.82%增至10.28％，“閃電”舉牌，在新一輪格力股權爭奪戰中，釋放出“危險信號”。五大地方“諸候”，既是格力電器的“二股東”，也是格力銷售主戰場的“一把手”，在自己的地盤都是一言九鼎的厲害角色，過去他們“沒有轉正”成為股東，是“丫環掌鑰匙——當家不做主”；現在 “從奴隸變將軍”成為格力第二大股東，他們開始行使自己的權力，體現自己價值主張，不再唯鐵腕人物的“馬首是瞻”了。如果有一天，目前格力電器的高管層違背了“股東利益”，他們就可以實行“兵變”，“清君側”并取而代之。

當下，格力一邊高調宣傳掌握“核心科技”， 但在重慶、濟南、河北等地卻頻頻出現空調“爆炸事件”， 莫非格力掌握的“核心科技”是空調爆炸技術？這是不是在“拿消費者做試驗品”呢？業內人士認為，格力應該踏踏實實做技術、做產品、回歸到品質的原點，而不是投入大手筆進行炒作宣傳，而忽略了最基本的產品品質控制，既不利于自身發展，也背離了消費者的利益。