“在未來，我們除了不去建房子外，房地產開發的所有環節的工作都會有廣告公司去做”，2002年一位業內人士在地產廣告業最為紅火的時候曾撰文夸下�？谡f。如今，這句話果然應驗了，不過，很不幸意味卻完全相反。地產公司現在的確什么都開始做，卻是被逼無奈，為了保持可憐的收入不致有太劇烈的變化，只有多干活才能多
掙錢。
2005年境遇最慘淡的并不是地產開發企業，而是房地產廣告業，這讓很多從業者因自責而沮喪不已。可是，自責或者自我提高未必有太大作用，當開發商不再以揮霍的方式支付廣告，痛苦的結果似乎是必然的。
15萬的常識
“真想讓他立馬滾蛋”，剛剛面試完新人的李樺以一種譏笑的口吻描述結束不久的面試過程，“要年薪15萬？我都拿不到這個數”。身為房地產廣告公司設計部經理的李樺反復向記者念叨著15萬，似乎拿不到15萬是個基本的行業常識，而不具備這簡單行業常識的人根本沒有進入這個公司的資格。
事實上，僅僅是1年前這還真不算個常識�！安蛔隹偨y就做廣告人”，羅斯福的這句話，在當時的中國被演變成“不做總統，就做房地產廣告人”。一個較好素質的創意人員在地產廣告公司獲得年薪15萬不是太稀罕的事情，在2004年這個行業的跳槽和挖人運動中，曾經有公司公開許諾，凡是被錄取的設計師月薪都在2萬以上。包括李樺本人，也是2年前從展覽公司跳槽到地產廣告公司，年薪15萬對當時充滿希望的他也不算什么大數。
紅鶴溝通總經理李雪凇對前兩年挖人運動仍然記憶猶新，“到處都是價格戰、人才戰，我們也不得不增加人力成本，那個時候地產廣告業真是紅火。”李雪凇回憶當時的業內聚會就像歡宴一樣，每個人充滿了信心，無論大小公司都理直氣壯地覺得有錢可賺，稍有經驗的則干脆放棄高薪誘惑，選擇單干�！暗乾F在，大公司都互相PK，見面的時候彼此有點心照不宣。明天會怎樣？你死還是我活？”
情況更為糟糕的是，因為對開發商選擇廣告代理有建議權而被廣告代理公司恭敬相待的中介公司也面臨同樣難題。偉業房地產經紀公司常務副總經理常自力表示，銷售中介代理費用也在下降。開發商對推廣效果要求越來越高，效果不好經紀公司也要承擔責任。這只能導致經紀公司在推薦選擇廣告代理公司時不斷提高價碼，競爭日益激烈。
多干活降低價格似乎是應付競爭的通用工具。原本廣告公司通行的向簽約開發商收取10至15萬月費的慣例在不斷向下行。有人說，6萬月費幾乎是實力較弱的公司不得不接受的平均水準。如此一來，能夠維持原有收入現狀也就意味著要付出更多的勞動。
還有一種辦法是到二線城市去拓展。李樺所在的公司承接了兩個外省旅游地產項目，提供前期策劃甚至融資服務。用李樺的話說，“我現在已經搞不清楚我們到底是個什么公司了，反正什么都做。”
結束井噴
這種艱難局面，幾乎所有的采訪者都不約而同的提到2005年的宏觀調控。將問題歸于宏觀調控的確是房地產整個鏈條在困難時的第一共同反應。理由很簡單，2005年政策調整之后，相當多的開發公司紛紛降低了廣告投入預算。一個公認的數據是，原來平均3%的廣告投入預算銳減到1%至1.5%。這對廣告公司來說幾乎意味著收入100%的下降。
不過，預算下降的簡單理由也不是萬金油般包治百病�！懊襟w和廣告公司都落后了”，北京泰躍房地產開發公司銷售總監季滿如對媒體和廣告公司的步伐并不滿意，“他們的服務跟不上”。這是個微妙的變化，開發商日益拋開中介和廣告公司從事可能本不屬于自己專業的領域。金地集團武漢分公司自己研究出一套有效的推廣方式，節約成本而提高效率，并因此受到集團的贊許，盡管這種工作看起來更應該由廣告或者策劃公司去思考。
對此，李雪凇已經有所察覺，“規模較大的房地產公司未必愿意總是沒完沒了地宣傳自己的項目，他們越來越謹慎”。注重品牌推廣而不是項目宣傳為大多數大型公司的共同選擇。李雪凇認為，過度支付廣告信用的開發商已經停止廣告揮霍，在尋求更可靠和精細化服務。此前地產廣告行業的火爆，他更愿意稱之為“井噴”。
這個井噴年代實際上由鄧智仁開始。1992年底，香港人鄧智仁來到北京，首創了中國的地產廣告時代。1993年，鄧智仁在《中華工商時報》首次推出以停在天安門廣場上的F16戰斗機作為背景，推銷萬通新世界的廣告。通過銷售萬通新世界，鄧智仁的利達行所得傭金超過1000萬美元以上。
這是一個不太符合廣告學理論的典型，因為廣告界流行一句話：“廣告不能生火，只能點著了以后煽火”。但是此后的中國，房地產廣告處處點火。廣告成了地產營銷的惟一法寶，也是各種廣告公司的純粹法則。為此，開發商不惜重金投資廣告，投入3%以上的預算狂轟爛炸。這種方式被定義為北京特有的概念游戲屢試不爽。
但是，2005年的交房高峰產生的諸多糾紛和金融困境讓開發商重新考慮過去的營銷方式。目前的變化是明顯的，開發商追求的是穩健，而不是銷售空間。也正是因為這個原因，很多開發商把交房工作也交給經紀公司，作為他們必須承擔的一部分工作，而不是銷售完就完事這么簡單。厚土機構董事局主席林少洲甚至認為，改變過去營銷方式也許還將影響所有開發商都關心的融資問題，海外的投資機構無疑會更看重品牌。
李雪凇從與萬科等公司的合作中感受日益鮮明，開發商的要求越來越復雜，越來越專業。因此，紅鶴溝通在2005年就重新調整定位，把一部分精力拓展到房地產開發的前期產品服務上。這個以“CLASS”概念在北京走紅的廣告公司眼下正在研究復雜的傳播策略和建筑技術。李雪凇本人平時閱讀興趣也從歷史和哲學轉向傳播學和營銷學，“眼下我們最大的考驗是不斷擴大專業知識領域”。
從網上搜索一下“房地產廣告業”，相關網頁115000篇。房地產市場與廣告市場不是一種簡單的類推關系，通常并不能直接地互相反映，有可能同時低迷，也可能相反。
