據財經時報報道，多家經紀機構調查資料顯示，受“8·３1”土地政策及相關因素影響，“先占地、后交錢”的時代結束了。無論是買地還是協議轉讓，無論是一次性付款還是分期付款，都會占用一大筆資金，這對房地產開發商的資金要求更高，這無疑將使大多數開發企業大幅調整隨后的一系列市場行為。開發企業在上游的活動必
然帶來下游的震蕩，房地產廣告素來占有媒體廣告大量版面�？梢灶A見，房地產商在生態鏈上的大動作，必然將對媒體發布量和廣告業的收入產生重大影響。
房地產廣告高處不勝寒
在房地產這條生態鏈上，房地產廣告業無疑處于生物鏈的下游，開發商的項目推廣直接關系到每年項目推廣的巨大廣告投入。在新盤供應繼續下挫的情況下，房地產廣告業已經明顯感受到了房地產“變天”的寒流。據中廣協報委會對《廣州日報》、《北京青年報》、《深圳特區報》、《北京晚報》、《每日新報》等全國知名房地產廣告大戶的跟蹤監測和抽查，結果表明，在房價普遍上漲的情況下，這幾大報紙房地產廣告收入均出現了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。這又一次驗證了，廣告業屬于一個“寄生性”行業，受行業景氣影響巨大。
幾年間，房地產業的“井噴”行情，樓盤遍地開花，房地產廣告也迎來了春光無限。所有媒體最昂貴的版面都看得到房地產的身影，報刊的房地產專版的火爆場面，更是令其他版面的廣告發布商艷羨。2000年至今，房地產行業在報刊上的廣告投放額也一直處于快速增長階段，年平均增長率達到了33%，并且從2001年開始，房地產行業就一直占據著報刊廣告第一大行業的位置，在報刊廣告總額中的比重也保持在15%以上。國家工商行政管理總局的統計數據表明，2003年房地產行業的廣告投放額達到159.15億元。按刊例價格統計，到2003年為止，房地產報刊廣告的規模已經拉近了百億元人民幣。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達房地產廣告的訴求點上更具優勢，因此各類報紙和雜志就成為了刊登房地產廣告的主要載體。
房地產廣告的冬天還有多遠？其實對一切市場變化的預測都要依賴一個條件，即“8·３1”之后政府對所有“歷史遺留問題”土地“一刀切”。但據統計，1萬多宗土地中的83%不具備條件，“馬照跑，舞照跳”的可能在短時期是存在的。今后的一段時期，大量土地存量會落入真正有開發意圖者和真正具備實力者手中，由此也必將促進新一輪開發。然而業界一致表示，新盤放量絕不會出現“井噴”，而將是緩慢而有序的。應該看到的是，雖然開發量和新盤供應量有所減緩，但市場的總體需求仍然非常可觀。國家統計局剛剛公布的8月國家景氣指數顯示，8月全國房地產開發指數為106.16%，比7月上升0.10點。今年1-8月，全國房地產開發投資達到7185元，同比增長28.8%。這表明，經歷了連續幾個月的增幅下降之后，全國房地產開發投資增幅開始回升。對于媒體和廣告業來說，這是一個可以迅速調節自身的緩沖期。
“后8·３1”顛覆傳統廣告模式
“8·３1”大限過后，有一個大的趨勢，即傳統的房地產生物鏈將發生深刻的變革。開發商在合地、形成產品、營銷和推廣階段的方式會與從前不同。首先，拿地的成本大增了，占用了更加可觀的資金，開發商拿地也更加謹慎，這就促使開發商要在后面的環節更多地獲取利潤，不會像從前一樣急于開發變現。更多的精力將專注于產品設計，加大開發力度、延長研發周期，減少虛無的概念設計。因此，預計一段時期后，新盤供應量還將繼續下降，房價會有所上調。在營銷環節上將發生的變化是，樓市將進入現房時代，由于大量資金在拿地時已沉淀，開發商不會再選擇期房低價銷售，出讓提前獲現的部分利潤。在推廣環節，報紙單一的純廣告量會降低，而轉向多元化的媒體營銷。
這幾年樓市的火爆早已給房地產廣告市場埋下了虛浮的隱患。有關專家指出，近幾年房地產宣傳和廣告經營中的硬傷是不容忽視的，比如媒體影響力和公信力減弱，同城媒體同質化競爭加劇，都市類報紙閱讀率下降，尤其是地產類廣告集中的媒體，過分依賴和受制于客戶——誰出錢做廣告就吹誰，報喜不報憂，使有的地產�？瘜ｎ}做得越來越像樓書。又比如活動缺乏新意，圍繞地產業的活動總是房展會、論壇、俱樂部等，已搞過好幾年，辦了許多次，消費者已沒有什么新鮮感，參與積極性大打折扣。這也說明創新儲備存在明顯不足，策劃人員對房地產市場的走向，基本上沒有做戰略性、前瞻性研究，以至于好的活動方案青黃不接，操作時準備不足，捉襟見肘。
筆者考察過相對處在發展前列的廣東、深圳市場，早在二三年以前，許多開發商就自覺地進入了現房銷售階段，在廣告投入方面，這類項目的廣告投入的絕對數字及占銷售額的比例，都較其房銷售要低得多。現房的殺傷力可見一斑。
針對近期房地產行業的新情況，業內許多行家一道分析得出的結論是，我國房地產產業的發展仍處在鼎盛時期，市場需求是比較穩定的，報業地產宣傳和廣告經營仍有較大上升空間，不會就此止步。此次房地產廣告投放下降的沖擊，給媒體經營者敲響了警鐘應避免過分依賴房地產廣告的媒體，必須嚴防經營結構失衡給自身帶來的潛在危機和嚴重威脅，及時采取相應的對策和措施，以確保媒體廣告經營業績不至于因為一個門類廣告出現問題而整體下挫。同時也為房地產廣告業帶來了一次絕好的改革機會，增加了危機意識和市場意識，今后地產宣傳應調整傳統的經營方式和表現形式，實現新的突破，更新思想觀念，調整經營思路，加快創新步伐，就仍會大有作為。制定科學合理的投放計劃。在制定媒體廣告計劃時，應依據有關調查機構提供的真實客觀數據，更科學合理地安排有限的資金和費用，更加注重媒體宣傳的立體組合和有效搭配，如報紙、廣播、電視、戶外、網絡、直投廣告等各種形式有機結合，增強廣告投入的針對性、實效性。
特約編輯：倪振強
