昨日下午，記者與國內4家媒體及來自全球的40多家國際性媒體記者一起，見證了飛利浦新品牌定位的變革。歐洲消費類電子巨頭荷蘭皇家飛利浦公司在其總部阿姆斯特丹正式啟動了其以sense and simplicity(感覺·便利)為核心的新的品牌戰略，目標是使這家逾百年的老牌歐洲跨國電子巨頭重振雄風，向世人展示個性鮮明的飛
利浦新形象定位，即在醫療保健、時尚生活和核心技術三大主要業務發展領域成為更敏銳、更專一、更注重以市場為驅動的公司。
投資8000萬歐元發動營銷戰
為配合新品牌定位，飛利浦總裁兼首席執行官柯慈雷宣布飛利浦將在今年內總投入8000萬歐元(約合8億人民幣)，發動一場包括中國、美國、法國在內的全球七個重點地區市場廣告公關營銷推廣戰役，通過廣播、電視、平面媒體和網絡等形式，將新的品牌定位傳達給全世界的消費者。
此前飛利浦品牌定位一直是“讓我們做得更好”。柯慈雷解釋更換品牌定位的背景時表示：“變化的原因就是增長。在經過大約10年時間的內部調整之后，我們已經準備好重新走上可持續發展和利潤增長之路了。我們已經準備好占領新的市場份額，尤其是在醫療保健和時尚生活電子領域。”他明確表示，確立新的品牌定位，讓飛利浦真正成為市場驅動型公司，并回到持續、盈利的成長軌道上去，將是飛利浦管理層未來工作的重心。“在統一的品牌定位指導下，飛利浦各部門針對特定消費人群的市場目標將趨于明確。”
此前一年里，柯慈雷為首的飛利浦全球董事會成員頻頻到訪其各地主要市場，其中包括四度造訪中國，以預熱其新的品牌定位并轉型為市場驅動型企業。來自市場的反應顯然表明這一轉型相當必要。就在飛利浦新品牌定位宣布的昨天，飛利浦在阿姆斯特丹、紐約股價均有所上升。
主攻“核心目標群體”
在發布會期間，飛利浦全球總裁兼CEO柯慈雷與飛利浦首席市場官(CMO)芮安卓在阿姆斯特丹接受了包括中國5家媒體的聯合專訪。
柯慈雷在專訪時表達了新品牌定位推廣將緊緊圍繞飛利浦的“核心目標群體”而展開的意向。他表示，該群體是為飛利浦帶來80％消費額的20％消費者，他們是典型的購買決策者，收入較高，年齡一般在35歲至55歲之間，在新興市場如中國則是25歲到45歲。他們的共同點是容易接受新的事物和觀念，但不喜歡技術帶來的復雜。這次的品牌定位就是希望確保消費者輕松簡便地使用這種技術或享受這樣的生活方式。
他說：“我們期待著通過新的品牌定位，未來能改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業的形象。希望消費者在使用飛利浦產品時能立刻聯想起‘便利’或者類似的生活方式，其區別于別的公司品牌形象也在于此。我們將在年底對新品牌定位做一個戰略評估，相信新品牌定位將有助于提升飛利浦的市場推崇度，從而大大提升飛利浦整個的市場銷售業績。”
不會撤出制造業
對于本報記者關于“提出未來飛利浦的市場戰略重點將是向市場營銷轉移，是否意味著你們將降低對制造或者研發力量的投入力度”的提問，柯慈雷表示：“說我們將從制造業撤出或者是忽視技術研發絕對是一種誤解。以市場為導向并不意味著飛利浦要成為一個他退出制造的公司。我們在制造和技術研發方面歷來很強勢，我們每年將9％的營業收入投入到研發中，每年新增逾3000件發明專利。未來我們將要鎖定整個價值鏈中最能符合飛利浦醫療保健、時尚生活、核心技術三大領域定位的環節，這些將是我們重點經營的目標。”
早在3年前，飛利浦便提出旨在集團層面整合重組的“一個飛利浦”計劃，目前進展如何？飛利浦在完成這項任務中面臨著多大的挑戰？
對此，飛利浦首席市場官芮安卓稱，10年前飛利浦集團確實是業務龐雜，每個產品線都存在諸侯分割的現象，令飛利浦品牌美譽度大為降低。但2001年開始施行的“邁向一個飛利浦”戰略項目，已幫助飛利浦節約了至少10億多歐元的成本。下一步將加強對產品技術融合的力度。
他表示，至于整合上的挑戰，這對飛利浦這樣一個多元化的跨國公司而言并不可怕。對他們來說，更關鍵的是，要努力鞏固“一個飛利浦”的概念在消費者，包括飛利浦的員工心目中的地位。在飛利浦新的品牌定位和公司向市場驅動轉型之際，飛利浦將在包括中國在內的7大主要市場專門成立市場營銷委員會，由各個事業部總經理組成，中國市場還將設立首席市場官，直接向飛利浦中國總裁張鑰先生負責，這也將有助于促進飛利浦在中國市場的統一重組。 記者 戴遠程 荷蘭阿姆斯特丹報道
責任編輯：孫琦
