2022年4月17日公告顯示,青食2022年第一季度凈利2060.43萬(wàn),同比增長(zhǎng)27.96%。此時(shí),距離青食上市僅半年。
據(jù)“零售電商大數(shù)據(jù)”,目前,青食天貓旗艦店新客戶占比達(dá)9成,其中18-25歲的用戶占4成,26-30歲的用戶占2成——客戶群體年輕化趨勢(shì)明顯;此外,河南、湖北、浙江等外省客戶也在日漸增多——青食,已經(jīng)突破地域,走向全國(guó)。
沒(méi)有黃金時(shí)段的廣告轟炸,沒(méi)有跨界營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)捆綁,短期內(nèi)亦沒(méi)有新擴(kuò)品類(lèi),是怎樣的操作讓這一穿越了接近四分之三個(gè)世紀(jì)的國(guó)貨老品牌成功實(shí)現(xiàn)了線上的“拉新破圈”?
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 四兩撥千斤的加速器
鮮有人知,戶外電梯的產(chǎn)生源于另辟蹊徑。美國(guó)柯特大酒店里,原配套的電梯沒(méi)辦法適應(yīng)激增的客流量,老板醞釀改建新式電梯。原先拿出的方案都是至少停業(yè)半年,重新整改。老板心疼停業(yè)太久耽誤生意,一再問(wèn),“真的沒(méi)有別的辦法了嗎?”最后,有人說(shuō),“試試直接在屋子外面裝上電梯。”于是,百龍觀光電梯應(yīng)運(yùn)而生。
當(dāng)年,億滋旗下的奧利奧通過(guò)改良研發(fā)符合中國(guó)人口味的新產(chǎn)品,憑借“扭一扭、舔一舔”搶占國(guó)人心智和味蕾,這背后是美國(guó)最大食品巨頭卡夫買(mǎi)單的金錢(qián)和拿金錢(qián)換的時(shí)間。很顯然,倘若青食這樣一個(gè)國(guó)貨品牌跟著美國(guó)巨頭邯鄲學(xué)步,好比停業(yè)半年裝電梯,甚至還存在著原有品牌價(jià)值消解而被存量粉絲拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。青食選擇了“在屋子外面裝上電梯”——借力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)從山東到全國(guó)的拉新破圈。
設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司,在運(yùn)營(yíng)商的合作下,青食從定位、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、推廣、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)搭建等多個(gè)方面全力拓展線上渠道。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)畫(huà)像、趨勢(shì)分析,挖掘出產(chǎn)品對(duì)不同客群的吸引力制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略,再通過(guò)海量種草,找到目標(biāo)客群,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),最終“把合適的商品種草給潛在購(gòu)買(mǎi)用戶”。2021年青食雙12當(dāng)天銷(xiāo)售額、2022年1月9日年貨節(jié)首日銷(xiāo)售額,同比均有成倍增長(zhǎng)。
青食天貓旗艦店正在進(jìn)行99劃算節(jié)大促
除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外,青食還瞄準(zhǔn)了抖音、快手等新興電商流量池,且動(dòng)作迅猛——從抖店開(kāi)業(yè)到直播售賣(mài),僅用一周時(shí)間;帶貨口碑分從0分到4.44分實(shí)現(xiàn)掛窗,僅用三天時(shí)間。青食入駐抖音后首場(chǎng)直播兩個(gè)小時(shí)內(nèi)1.5萬(wàn)人在線觀看,點(diǎn)贊數(shù)近4萬(wàn),銷(xiāo)售額近萬(wàn)元。
和重金砸洗腦廣告、大時(shí)間成本改生產(chǎn)線相比,短期內(nèi),青食電商ROI最高做到了47.46,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值,可謂四兩撥千斤。“在屋子外面裝電梯”的營(yíng)銷(xiāo)思路,為青食爭(zhēng)取了時(shí)間,也為已有產(chǎn)品挖潛了一波全國(guó)客戶,成功實(shí)現(xiàn)“拉新破圈”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著疫情對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的影響加深,以及國(guó)內(nèi)近10億網(wǎng)民規(guī)模對(duì)傳統(tǒng)生活方式的滲透,衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸演變,原有的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力之上,還要再加上體驗(yàn)力、運(yùn)營(yíng)力、科技力。這里的“科技力”,不僅是指產(chǎn)品本身的科技含量,更包括企業(yè)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的科技手段——大數(shù)據(jù)甚至比你自己更了解你自己,更何況你的用戶。青食在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的嘗試,很好的詮釋了這一點(diǎn)。
品牌價(jià)值觀 穿越周期的生命力
眾所周知,青食鈣奶餅干幾十年不變的黃白斜紋包裝,除了包裝紙的材質(zhì)有變化外,其他沒(méi)變。能穿越周期的才是真品牌。從60后吃到Z世代,一直都是那個(gè)奶香味,一直都是那個(gè)黃白斜紋包裝,原因何在?
品牌的核心是產(chǎn)品,其次才是包裝和宣傳。艾瑞報(bào)告顯示,高齡代際偏好 “天然”、“綠色”等傳統(tǒng)概念;年輕代際更偏好新的養(yǎng)生概念,在意養(yǎng)生概念的“網(wǎng)紅”屬性,喜歡話題性的養(yǎng)生產(chǎn)品——而鈣奶餅干的產(chǎn)品特性恰恰同時(shí)滿足了高齡代際和年輕代際。鈣奶餅干的誕生就是為了解決上個(gè)世紀(jì)60年代初嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)不良的問(wèn)題,自然天然、綠色能有保證,高齡人群喜歡。而在網(wǎng)紅屬性方面,鈣奶餅干“身高密碼”則是小紅書(shū)、快手、抖快等平臺(tái)的話題關(guān)鍵詞,更有不少學(xué)生群體把“甜度適中”的鈣奶餅干當(dāng)作分享早餐的宿舍硬通貨,而抗拒那些被貼上高熱量、不健康標(biāo)簽的同類(lèi)產(chǎn)品品牌。
配圖來(lái)自于小紅書(shū)
更不可忽視的還有代際傳遞,60后、70后群體,正在給80后到Z世代的后輩“口口相傳”——你爸爸(媽媽?zhuān)┚褪浅遭}奶餅干長(zhǎng)大的。而隨著人口的流動(dòng),吃慣了青食鈣奶餅干的那些消費(fèi)者,也把味蕾上的印記帶去了別的城市抑或是海外。就是那個(gè)奶香味,在滿足能量和營(yíng)養(yǎng)的需求之外,還兼顧了用戶的情緒價(jià)值,甚至是部分社交屬性。高附加值,又高頻剛需,買(mǎi)的是個(gè)“心價(jià)比”。
配圖來(lái)自知乎
當(dāng)今,一些品牌在年輕化、煥新的過(guò)程中,陷入盲目迎合、“形式主義”的誤區(qū),以為年輕化就是一味貼標(biāo)簽,卻與年輕人的思維方式、價(jià)值觀相去甚遠(yuǎn)。老品牌青食鈣奶餅干在用戶群體上的破圈可以看出,品牌年輕化并不只是在時(shí)尚、熱門(mén)、流行元素等外顯形式上主動(dòng)迎合年輕人,更不是直接在調(diào)性上對(duì)品牌直接顛覆式創(chuàng)新,而是真正在價(jià)值觀上與年輕群體達(dá)成共識(shí)——而某些價(jià)值觀,確是可以穿越時(shí)代變遷而生存下來(lái)的,比如人們對(duì)健康、強(qiáng)壯的向往,對(duì)美好記憶的延續(xù)。這里,也可以看到,青食在困難年代為解決嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)不良而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的初衷其實(shí)是一種彌足珍貴的品牌價(jià)值觀而被幾代消費(fèi)者所認(rèn)同接受,這一品牌價(jià)值觀就是——關(guān)心國(guó)民體質(zhì)、守護(hù)國(guó)民健康。
配圖來(lái)自抖音
盡管鈣奶餅干“就是那個(gè)奶香味”的初心不改,青食卻也并沒(méi)有把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。異麥芽酮糖鈣奶餅干、低聚果糖鈣奶餅干、黑芝麻鈣奶餅干、“歲月留聲”高端禮盒餅干等產(chǎn)品的誕生,體現(xiàn)了青食產(chǎn)品多元化、年齡多元化創(chuàng)新研發(fā)的理念。和各類(lèi)甚囂塵上的營(yíng)銷(xiāo)手段相比,當(dāng)務(wù)之急,青食更值得做的或許是賦予這些多元化的新產(chǎn)品更多與Z時(shí)代甚至α世代同頻共振的品牌價(jià)值觀。至于品牌營(yíng)銷(xiāo),不是不動(dòng),謀定而后動(dòng)。
文:馮晟
配圖:倪婉萍