????【摘要】媒體全面融合、不斷創新才能贏得發展的時代已經到來。這樣的大背景下，人民日報《兩會e客廳》欄目堅持“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發展思路，整合《人民日報》、人民網及旗下的法人微博、微信、客戶端、電子閱報欄等平臺，以全媒體形式立體化傳播，取得了影響力和傳播力的雙贏。作為媒體融合時代黨報改革創新的成功嘗試，《兩會e客廳》背后不少課題值得進一步探索。

????《兩會e客廳》是人民日報融合創新的全媒體產品，2014年全國兩會期間首次亮相，就成為中央媒體兩會報道的一大亮點。中央各部委的部長、副部長，與全國人大代表、全國政協委員及權威專家，在《人民日報》記者的主持下同臺對話，關注民生熱點、著眼政策走向，10期訪談以圖、文、視頻等不同形式，通過《人民日報》、人民網及旗下的法人微博、微信、客戶端、電子閱報欄，全方位立體化落地傳播，引起強烈反響，贏得了受眾和業內同行、受邀部委的充分肯定，形成了品牌效應。

????2015年3月，《兩會e客廳》連續兩年登陸《人民日報》兩會報道，延續去年的風格，并增添新的亮點——19期訪談，20位部長（副部長）、52位嘉賓做客。今年不僅數量上翻了一番，傳播手段上也有了新的突破，更加注重移動端、多屏化的傳播需要，大大增強了互動性?！秲蓵客廳》在人民網PC端及移動端的訪問量超過1600萬人次，新浪微博#兩會e客廳#話題超過6600萬人次閱讀，數十家網站進行轉發，展現出《人民日報》在新媒體時代權威、高端的傳播優勢。

????在各家媒體全面推進融合創新的大背景下，《人民日報》走在時代潮頭，以孜孜不倦的實踐大膽探路。《兩會e客廳》堅持“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發展思路，通過不斷的創新嘗試，大大增強了其傳播力和影響力，其中一些有益經驗，或可為黨報融合創新提供些許借鑒。

????一、新媒體時代推動融合創新

????近年來，網絡和數字技術的裂變式發展，帶來了媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，中國的傳媒業正在經歷一個嶄新的時代。2014年被稱為“媒體融合元年”——這一年，從國家頂層設計到媒體實踐，都堅定認可了媒體融合發展的趨勢。《人民日報》作為黨中央機關報，將加快與新興媒體的融合發展，進一步提高輿論引導能力。

????事實上，《人民日報》多年來傳播形態創新持續推進，全面融合之勢漸進漸強。人民日報社從傳統報紙形態，逐漸發展為全媒體形態的媒體方陣，截至目前，共擁有29種社屬報刊、32家網站、56個微博機構賬號、71個微信公眾號及21個客戶端，覆蓋總用戶2.8億多人次。2015年全國兩會期間，僅人民日報新聞客戶端就增加了500多萬用戶。報紙、網站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄組成了日益成熟的多層次、分眾化傳播體系。人民日報媒體技術公司的成立，更為融合發展提供了有力的技術支撐和堅實的創新基礎。

????傳播體系建設為融合發展全面推進、新聞信息生產傳播模式進一步升級奠定了基石；全國兩會期間，重大主題報道為全面融合發展提供了再次實踐的良好契機?！度嗣袢請蟆吩谌ツ陣L試的基礎上，利用已有平臺，拓展新型渠道，繼續開拓創新，推出了《兩會e客廳》升級版，更加適應多方傳播的需要。

????二、融合創新全面提升傳播力

????《兩會e客廳》欄目的核心產品是高端訪談，而訪談的核心則是利用《人民日報》的高端資源獨家邀請到的部長、副部長。部長與代表委員、專家同臺對話，緊扣十八屆三中、四中全會后的改革熱點，及時跟進2015年全國兩會焦點。跑口記者則變身主持人，引領話題游刃有余，凸顯專家型記者的優勢，是這場訪談的一大亮點。

????每場一個小時左右的訪談，根據不同的媒體性質編輯成不同的新聞報道形式，通過《人民日報》“兩會特刊”和人民網訪談專題，以及人民日報社旗下微博、微信、客戶端、電子閱報欄等渠道全媒體立體傳播，并與廣東衛視、湖北衛視等其他媒體合作，同時落地推廣，這就是“一次采集、多種生成、多元傳播”。

????一場訪談、多種產品、10個以上的媒體平臺推送，充分利用訪談的新聞價值，以多種形式滿足了不同受眾群體的接收習慣。今年的《兩會e客廳》，在載體、手段和組織方面，全方位深化融合程度，優化融合效果，更好地堅守了《人民日報》權威的品牌優勢、高公信力的內容優勢和高素質的人才優勢。

????（一）載體創新融合，充分利用移動端增強傳播效果

????融合中的中國傳媒產業呈現出社交化和向移動端集中的趨勢，基于移動互聯網的傳媒業態正逐漸成長為傳媒支柱板塊。[1]

????中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中手機網民5.57億。網民上網設備中，手機使用率達85.8%，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。

????今年《兩會e客廳》在傳播載體上更加注重移動端平臺的使用和開拓，充分利用手機新聞客戶端推廣，將見報稿件與視頻通過人民日報客戶端、人民新聞客戶端同步推送；微信公眾號推送，人民網和中央廚房分別制作H5（HTML5）產品，在人民日報總編室、人民網、人民網強國論壇、人民日報媒體技術公司等微信公眾號同步推送。

????移動端平臺的充分利用帶來了更加良好的傳播效果。據人民網統計，截至3月18日，《兩會e客廳》在PC端（電腦端，包含專題首頁、單場、消息、話題引導帖、視頻）的訪問量達56萬人次，而移動端（微信、微博、客戶端各種相關產品）的訪問量超過1567萬人次，是PC端的近28倍。這一數字，再次印證了在移動互聯時代融合創新對于提升傳播力的重要性。

????（二）手段創新融合，引入H5互動產品強化內容表現

????內容產品的高端與獨家，無疑是新聞競爭的核心與關鍵。而表現手段的融合，將極大地強化內容表現，讓內容產品本身的深度、溫度和銳度優勢得到顯著放大。

????《兩會e客廳》始終將表現手段創新置于重要位置。今年欄目組聯手新組建的全媒體平臺“中央廚房”以及人民網推出適應手機傳播需求的H5互動產品，成為表現手段創新的重要亮點。

????H5互動產品，是誕生不足一年的手機端新興產品形態，目前已成為各大媒體在技術展示和內容推送方面的重要形式之一。在產品推廣的預熱環節，欄目組就與報社中央廚房技術團隊合作推出H5產品《兩會e客廳?我來問部長》，突出了新媒體產品的交互特性，兩會伊始便收獲了良好的傳播效果：上線僅3天，訪問量就突破100萬人次。

????同時，每期訪談與人民網合作出品的H5產品，突出新聞性，將部長的談話內容、部委的改革舉措通過圖、文、視頻、動畫效果等多種編排手法呈現，信息豐富、直觀明了，在本次兩會報道中獨樹一幟，在人民日報客戶端、社內多個微信公眾號落地推廣，收獲了較高點擊量。

????例如，人社部e客廳訪談H5《新常態下如何看就業》落地一天點擊量就超90萬人次，國家郵政局e客廳訪談H5《快遞點燃消費激情》在不到一天時間內，點擊量也達到了57萬人次。

????（三）組織創新融合，整合資源激發新聞生產潛能

????媒體融合首先要打通。打通之后是整合，通過整合體制、流程、人員、技術、資本等資源，有破有立，形成合力。整合之后是提升，充分發揮傳統媒體和新興媒體各自的優勢，使其有機融為一體。[2]

????媒體進入全面融合，必將涉及內部組織形式的整合，有效集納和利用各種資源，激發新聞生產潛能?！秲蓵客廳》以項目制運作，從策劃到落地，融合報網多個媒體平臺，整合多個部門資源，形成合力：人民日報總編室、經社部、政文部、國際部、地方分社、新聞協調部、數字辦、對外部，以及人民網社區部、網絡電視部、報網互動部、要聞部、地方頻道，包括中央廚房等，超過15個部門為e客廳提供支持。圍繞一期e客廳為之服務的融合團隊超過60人，具體包括：欄目統籌4人（含選題策劃、嘉賓溝通、落地推廣等），專業部記者1-2人（邀請部委領導，擔任主持人，稿件撰寫），特刊版面編輯4人（含美編1人），人民網網電部20人（攝像、燈光、編導、后期剪輯制作等），人民網社區部9-10人（嘉賓溝通、接待、速錄、制作訪談頁面、相關H5等），人民數字5人（剪輯、制圖、審核等），法人微博約2人，2個客戶端（人民日報與人民網）約4人，3個微信公眾號約5人，兩會特刊見報二維碼審核3人（人民網、總編室）。

????三、“產品為王”催生品牌營銷

????新媒體的蓬勃發展曾經引發內容與渠道“何以為王”之爭。在媒體全面融合的時代，無論內容還是渠道，都已成為新聞生產過程中的一道工序和新聞生產鏈條上的一個環節。因此，“產品為王”才是媒體全面融合時代傳播力競爭的核心理念。

????做產品，關鍵要做品牌。要做好融合新聞產品的品牌，除了內容優質之外，運行機制要成熟、融合人才要培養、傳播渠道要打通。今年《兩會e客廳》著力于“產品為王”，由此衍生出品牌營銷的嶄新理念。

????（一）運行機制成熟、運作流程順暢

????媒體融合首先是協調理順流程。每期e客廳背后，十幾個部門、幾十人的融合團隊要協作順暢，需要精心協調。從2014年開始，人民日報在全國兩會前專門設立e客廳欄目組，負責總體統籌，欄目組確定了項目制運作的機制，確立明晰的工作流程，從訪談到落地，每個環節、每個平臺都具體到人，保證了合作高效、有序。

????在2014年的基礎上，今年e客廳欄目組從兩會前一個月即成立，運作更加順暢。每位欄目組成員負責統籌4期左右訪談，全面溝通、隨時補位、全程把關。在欄目組的協調統籌下，專業部門跑口記者聯系部委、主持訪談，展現了專家型記者的良好形象；人民網社區部、網絡電視部豐富的訪談節目經驗、成熟的視頻制作團隊，讓19期訪談緊張而有序地完成；各媒體平臺全力配合，一一落地，在新聞富集的兩會期間引發熱烈反響。

????（二）培養項目經理式的融合人才

????新媒體時代對媒體從業者提出了新的要求，迫切需要一批合格的融合人才。融合人才首先應通曉各種媒體形態，特別是新媒體的傳播方式和傳播特色，能夠做到融會貫通、運用自如。在此基礎上，當進入組織融合階段，不同形態媒體的采編人員，會以項目為單位進行整合、重構，在一個全新的、開放的辦公平臺上生產新聞產品。因此，融合人才的更高階段是類似項目經理式的統籌協調專家，調動各種傳播渠道、各類媒介人員合力進行產品加工和推廣。

????作為全面融合的全媒體欄目，《兩會e客廳》希望培養更高層次的融合人才，從而促進報紙的編輯、記者變身新聞項目經理，不僅自身熟知全媒體傳播的特色，而且可以綜合運用、調配不同媒體資源和渠道，制作新聞產品、推廣新聞產品。

????e客廳的欄目統籌均來自《人民日報》的專業記者和版面編輯，每期產品從前期組織到當期生產，再到后期推廣，都需要把控各個環節。

????在訪談前期，欄目統籌要協調專業記者與部委商議，形成訪談提綱和腳本；協調視頻編導、網站編輯、專業記者、版面主編，對視頻產品和文字稿件進行策劃設計。

????在訪談當天，欄目統籌要協調視頻編導和攝像在演播室進行錄制，并在第一時間將訪談重點內容進行初加工，請專業記者撰寫文字稿件，幫助視頻編導選擇重點剪輯成片，幫助網站編輯形成專題頁面。

????在訪談后期，欄目統籌要在人民網首頁、強國論壇、人民電視頁面，確認《兩會e客廳》的視頻、訪談實錄、訪談新聞、觀點摘編、報紙版面、改革亮點圖表等內容；溝通微博、微信公眾號、新聞客戶端、電子閱報欄等推送信息。

????融合式參與全媒體報道，這種項目經理模式，使得報社記者、編輯全方位體驗到融合趨勢帶來的新聞生產過程，并且在很大程度上主導了新聞生產過程，為黨報適應媒體全面融合時代進行了人才培養的有益嘗試。

????（三）渠道拓展更加多元化，傳播效果無限放大

????對于全媒體欄目運作而言，媒體渠道以及市場拓展也是重要一環。今年《兩會e客廳》的渠道拓展，在去年人民日報社內部的報、網、微博、電子閱報欄等媒體平臺的基礎上，重點推進新聞客戶端和微信公眾號等新興媒體渠道。

????在對外拓展方面，與兩家省級衛視合作落地，廣東衛視《權威訪談》欄目播出5期訪談，湖北衛視也落地部分訪談?！蹲C券時報》和《上海證券報》等主動提出合作，在各自渠道中推廣新聞產品。

????從報紙到網絡，再到省級衛視，渠道拓展進一步拉動了《兩會e客廳》的影響力和傳播力，截至3月19日，通過人民日報法人微博、人民網法人微博和強國論壇微博，新浪微博#兩會e客廳#話題超過6618萬人次閱讀；新華網、光明網、中國網、新浪網、搜狐網、鳳凰網、網易網、和訊網、中工網、環球網，以及全國人大網、人民政協網等主要網站多有轉載。

????四、黨報融合創新仍有很大空間

????（一）傳統媒體融合轉型亟待加速

????作為典型的傳統媒體，黨報長時間以來形成了固有的采編模式，一線從業人員在融合時代的全媒體報道中急需加速轉型。

????跑口記者出鏡擔綱主持人，專業優勢明顯。然而作為文字記者，也具有依賴書面表達、鏡頭感不強等不足。為提升訪談的專業性，今后應進一步加強日常全媒體培訓，使文字記者盡快適應新媒體時代多屏化、全能化的要求。

????訪談內容上，則應更加注重適應新媒體大眾化、分眾化的傳播特點，盡量避免話題過于宏觀和抽象，盡量多涉及群眾關注的話題，提高對訪談內容的掌控能力。

????（二）項目運作常態化需組織重構。

????項目式的運作方式將成為媒體全面融合時代打破既有組織隔膜、整合報道資源、提升傳播力的發展方向。因此，不僅在全國兩會這個戰役性報道中可以進行嘗試，也應逐步推廣到黨報的日常報道中。

????黨報因其獨特的屬性，肩負著大量重大主題宣傳、重要指令性報道，這些報道中往往蘊含著高端、獨家的新聞資源，完全可以利用融合創新的思路，運用項目式挖掘平面報道看不到的亮點，增強指令性報道的傳播力和影響力。

????項目運作模式與以往黨報傳統的組織構架存在很多不同，與既有的部門分工、采編形態也有很多差異。一旦進入常規化報道，可以嘗試對現有組織形態進行必要的優化重組。

????基于融合發展的組織建設已經在今年《人民日報》兩會報道中有所體現，除了《兩會e客廳》項目化運作外，還首次試行全媒體平臺工作機制，設立“中央廚房”，進行了一場融合報道的壓力測試和運作演練，一次“策、采、編、發的自我革命”，從試驗的效果來看，也達到了報道內容平臺化、報道內容定制化、報道方式故事化、報道數據可視化的預期目的。

????除了內容生產流程的組織重構之外，渠道推廣方面也應建立專門團隊，形成常態機制，例如每一次項目運作都可以設立專門的渠道推廣編輯，開發出更加適合移動端、多屏化的產品，與時俱進創新表達，加大推廣力度。

????（三）融合平臺應更加注重互動

????受眾與生產者的融合，是媒體全面融合的重要表征。2014年《兩會e客廳》推出了網友點贊榜等互動小環節，今年則順應新媒體的傳播需求，增強了互動體驗。

????在預熱環節，H5產品《兩會e客廳?我來問部長》，以加入“部長朋友圈”的形式，引導手機用戶向人社部、司法部、證監會、中科院、民航總局等十余個部委提問，交互性強，傳播效果良好；人民日報法人微博根據訪談腳本精心制作預熱文案，發布了圖文并茂的征集微博，網友通過轉發、評論，更可以使用秒拍“出鏡”提問，發布后平均每條立即轉發上三位數，為訪談升溫提供了話題度；人民網強國論壇推出“我有問題問部委”，網友參與也很踴躍。

????在訪談現場，利用合作技術在訪談當中插入網友實時視頻連線環節，提升了現場感和互動性。這種開放性和互動性，契合新媒體時代的要求，應成為傳媒今后的探索方向之一。

????（四）黨報融合創新大有可為

????《兩會e客廳》經過兩年探索，為黨報全媒體平臺融合創新的項目化運作積累了豐富的經驗。黨報有著市場化媒體難以挖掘的高端新聞資源，也有影響力巨大的網絡、客戶端、微博等新媒體平臺，通過融合創新欄目，將旗下各種傳播平臺融合打通，一方面發揮了黨報在高端新聞資源方面的優勢，另一方面將黨報旗下各媒體平臺融合創新的合力充分展現出來，1+1＞2，媒體融合發展大有可為。

????在媒體融合發展的新階段，傳統媒體要圍繞新聞生產策、采、編、發環節進行自我革命、機制創新，在采編力量、報道資源、傳播渠道等方面全面推進融合探索，建設更具傳播力和競爭力的新型主流媒體。（作者單位：人民日報社）

????參考文獻：

????[1]崔保國.2014年中國傳媒業回望[J].新聞戰線，2015（1）.

????[2]馬利.遵循規律 優勢互補勇于創新——對推動傳統媒體和新興媒體融合發展的思考[J].新聞與寫作，2014(11).