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????如何適應步入“新常態”的經濟局勢，是擺在所有企業面前的核心命題。

????環境的深刻改變，讓過往在改革開放30多年來，人們最習慣、最熟稔的經營理念和競爭策略，有許多需要重新審視，重新調整。

????青啤的策略是用堅定果敢的“創新”，適應新常態進而引領新常態。

????這種創新，在產品層面發生，在營銷、品牌層面發生，更在企業最深層次的組織結構內發生……正是立基于此，在行業規模呈現下降之時，青啤依然能以引領者的姿態完成各項指標的強力上揚。

????用創新引領“新常態”，相信青啤的案例，對諸多面臨同樣挑戰的企業，會有極富價值的借鑒。

????“我們將很快迎來一個‘步兵決勝’的時代。”三年前，剛剛接任青啤公司董事長的孫明波對記者說。

????那時候，占據啤酒行業舞臺中心的還是“并購”和“擴能”。企業間力拼的是規模、資本這些 “遠程武器”。

????青島啤酒所指的“步兵”，則是產品、品牌、渠道，是對生產的精細化管理，是對市場的精耕細作。

????2014年，啤酒行業用 “告別增長”的方式，印證了這一判斷。國家統計局發布2014年度全國啤酒產量實現 4922萬千升，同比下降0.96%。“啤酒市場日趨成熟，未來在產品、品牌、渠道層面的深度競爭將更加凸顯，逐漸取代資本力的競爭。”酒業協會2014年的報告也在用大量的篇幅強調“風向”的轉變。

????而三年前就已著手“練兵”的青啤，則應付裕如。2014年1月至9月，青啤累計實現銷量815萬千升，同比增長8.23%，實現營收257.37億元，同比增長6.38%，凈利潤21.79億元，品牌價值突破千億元，銷售收入、利潤、品牌價值等方面繼續穩居首位，行業領導者的地位進一步夯實。

????“精釀”尖兵

????這是一場青島啤酒預期中的“步兵戰”。而青島啤酒派出的 “尖兵”，就是對青啤產品線的全面升級。

????開啟“大精釀時代”——去年11月26日，借著推出新的產品“經典1903”，青啤第一次向外界傳遞了自己對產品升級的想法。

????“中國已經是全球第一大啤酒產銷國，啤酒消費市場日趨成熟，對品質的要求不斷提高。”青島啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉在發布現場表示，“在品質消費全面升級的背景下，青島啤酒全面實施‘精釀工程’，希望將啤酒品質升級推向一個新高度，開啟中國啤酒的‘大精釀時代’。”

????“精釀”是經典的工藝、優質的原料，是釀酒師的全情投入。它不像大工業的批量復制，更像一個匠人精雕細琢、匠心獨運靜候佳作的誕生。有人說，“精釀”不止是工藝，更是藝術。也正因為如此，精釀往往是小作坊的、小批量的。

????但是，走進青啤的工廠，人們就會理解，這個111年的企業，為什么有底氣在 “精釀”的前面加上一個“大”字，為什么敢于在大工業的生產中做追求精釀的極致品質。

????在這里，時間似乎是靜止的。111年前的德國酵母，111年前的工藝配方，傳承不變的嚴苛的釀造標準和流程……釀造大米是脫殼3天內的新鮮米，釀造用水每隔2小時要品嘗一次，每一滴釀造水都要經過7級處理和50多項指標的嚴格檢驗，一只啤酒瓶要洗30分鐘才算合格、輸送酒的管道最后要用啤酒沖洗十幾分鐘才會實施灌裝、一瓶青島啤酒從釀造到出廠除了要經過品水師、品麥師、品酒師在口味上“會審”，還要經過1800道質量關……

????而且，在快速發酵方法因其時間短、成本低而早已被啤酒企業廣泛采用的今天，青島啤酒成為行業中唯一實行“超長低溫發酵工藝”的企業。尊重每一粒大麥、每一滴水、每一支酵母的自然生成法則，使其按照自己的意愿和規律生長，自然發酵，而不刻意“催熟”。

????這種對品質的追求，在青啤似乎沒有止境。就在今年1月7日，“青島啤酒釀酒師班赴德人才培養計劃”又出發了。15名年輕的釀酒師，在通過為期半年的層層選拔后，起程前往啤酒的故鄉德國，進行為期6個月的啤酒專業培訓。釀造一杯好酒，是他們此行的唯一目的。

????正是這111年的積累，正是這讓時光停佇的111年的堅守，青啤在“大精釀時代”以遠超行業水平的快節奏，用更高的品質、更精準地對消費者需求的把握，升級著自己的產品線。

????不止是在歲末時分推出的 “經典1903”是在“向經典致敬，再造精釀傳奇”；2014年春節檔，推出鋁罐“鴻運當頭”；世界杯期間，針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品；在七夕推出主要針對女性消費者的果味啤酒“炫奇”；在啤酒節和世園會期間，分別推出的定制式產品，均成為節會最佳伴手禮……

????“現在消費者消費的觀念在發生變化，消費者選擇的方式也在發生變化，消費者的購買行為也在發生變化。在這樣的情況下，企業必須把準時代脈搏，與時代的特征互動，不斷地創新，才能引領消費，引領市場。”青島啤酒公司總裁黃克興談及產品創新時向記者表示。

????正是這些產品創新的 “精釀尖兵”，讓青啤可以不用像大多數啤酒企業那樣，在低端市場，在利潤的紅海廝殺，而是成功地在中高端市場不斷地開拓出屬于自己的藍海。

????“品牌”利刃

????在這場“步兵戰”中，極具競爭力的品牌，是青啤最為強大的驅動引擎。

????盡管一直以來，用品牌驅動市場，就是這家企業的核心戰略。但是，置身全新的互聯網時代，這個百年品牌所表現出的年輕、活力，還是令人吃驚。

????“以前的品牌塑造，是單向度的，主要是靠廣告向消費者‘灌輸’，而在互聯網時代，我們的品牌塑造，強調的是與消費者的充分互動。”孫明波說，“這種互動，不僅是為了要跑贏所處的行業，而是要為消費者‘制造驚喜’，我們要跑到消費者對‘驚喜’期待的到來之前。”

????2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，讓消費者切實體驗到了這種“驚喜”。

????原漿是未經過濾處理直接從發酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發酵中生成的寶貴營養物質和風味完全保留了下來，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于只有5天的保質期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。

????但是，在互聯網時代，青島啤酒和京東聯手，消費者網上下單24小時內就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。在啤酒誕生的6000多年后，在啤酒工業化的100多年后，青啤讓消費者又喝到了釀酒師以藝術家的方式釀造的啤酒。

????這款“掐著表”生產出來的產品，盡管售價不菲，但也難以阻擋消費者的熱情。不過青啤最看重的并不是銷量，上架僅三個月，來自消費者的數萬個好評，才是最令它興奮的。因為這是真正的“互動”。

????在“互動”中塑造品牌，時下大熱的社交媒體也是青啤發力的重點。在不久前微信舉辦的公開課上，青啤是唯一受邀的傳統企業。它的“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友”的案例，連微信的開發者們都大呼“腦洞大開”。

????為了強化與消費者的“互動”，青啤就連多年來已經運轉得十分成熟的“體育營銷”，也全面地改弦更張。特意設計的消費者可以主動參與替換自己頭像、個人定制的世界杯專屬MV，成為巴西世界杯球迷的最愛，在微博、微信的朋友圈里被瘋狂刷屏……

????正是這一系列適應互聯網時代特點的品牌塑造，讓青啤這個誕生于111年前傳統工業時代的品牌，非但沒有“落伍”，反而悄然蝶變為一個互聯網時代最受追捧的啤酒品牌。

????這不僅僅是消費者來自市場的感性印象，更是中國統計信息服務中心權威報告的結論。這份名為“中國啤酒品牌口碑研究”的報告，是我國啤酒行業第一次基于互聯網全量信息的大數據研究報告，包括6個進口品牌在內共有18個市場表現較活躍的品牌納入監測和比較研究。結果綜合品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、企業美譽度、產品好評度和品牌健康度6項口碑指標，民意好口碑，青島啤酒奪得頭名。

????奇兵“藍軍”

????如果說產品和品牌的提升還都屬于“常規武器”的話，“藍軍”則是青啤為這場“步兵戰”布置的奇兵。

????所謂“藍軍”，其實是青啤在內部自己創造的一個“競爭者”，用青島啤酒公司營銷副總裁兼營銷中心創新營銷事業總部總經理楊華江的話說，“公司賦予藍軍的使命就是要求藍軍能夠在營銷、管理方面實現創新，在新產品跟市場開發的運作模式上實現創新，新產品跟市場開發的組織模式和管理模式上實現創新，在渠道的發展模式上實現創新。”也就是說，成立所謂的“藍軍”，就是專門尋找“紅軍”留下的縫隙，顛覆那些企業原本已然擁有的主流產品及正式的渠道、終端、客戶。

????之所以這樣做，孫明波是為了給青啤這個百年企業注入顛覆式創新的 “新基因”。在他看來，全新的互聯網時代使得企業、產品的生命周期都在前所未有地縮短。技術剛升級就可能被超越，產品剛發布就可能面臨更新，唯一能讓企業免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創新，也就是“自己扒自己的房子”。

????很顯然，要實現自我顛覆，對于一個已經很成功的企業而言無比困難。因為，企業總是會不自覺地形成對過往成功的路徑依賴，總是會習慣性地試圖復制過往的成功，從而對外部環境的新變化、消費者的新需求，變得不那么敏感，往往反應會慢，或者是干脆沒有什么反應。

????“沒有反應在這個時代最可怕，在別人就要把你顛覆掉的時候，你可能還覺得自己過得挺好。”孫明波說，“與其這么‘舒服’地走向危機，還不如我們自己內部創立一個對手，脫離主流，像一個小精英部隊一樣，專門找空隙，找可以顛覆的那些位置。”

????正是立基于此，現在，青啤內部，正在形成傳統“紅軍”+小微“藍軍”，左右手“互博”聯合制勝的全新陣型。“紅軍”擁有多年積累形成的傳統優勢，而“藍軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業性”的小型精英部隊，專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。

????這樣的“紅”“藍”聯軍，雖然在青啤才雛形初具，但它已經在這個百年企業內部引發良性的競爭效應。

????去年圣誕節期間，悄然出現在青島許多社區的 “TSINGTAO1903社區客廳”就是“藍軍”的創意。不再是塑料袋拎著啤酒回家，而是在青啤打造的“社區客廳”里享受最新鮮、愜意的啤酒生活。

????當然不止于此，在新品的推出、品牌塑造方式的更新等諸多層面，青啤的創新進程中，其實都有著“藍軍”的顛覆式身影……

????在青啤的構想中，“大而全”的“紅軍”和“小而美”的“藍軍”，兩支隊伍互補發展，從而更好地在組織內激發創新活力，將創新的機會留在了企業的內部。

????“紅藍不是一成不變的，一旦我們藍軍發展起來之后，‘藍軍’就可以變成‘紅軍’，變成主力部隊。”孫明波說。

????這是一個循環往復、生生不息的過程。也正因為如此，青啤才有能力去開啟新的未來、新的百年。