????12月31日家電以舊換新補貼政策即將到期，家電下鄉、空調節能補貼等利好政策相繼到期；高速增長后，家電業面臨市場下滑產能過剩，美的等企業裁員應對。對家電行業來說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預警，今年家電市場不會再現去年的繁華景象，但誰也沒想到情況會這么糟糕。用一位家電業內人士的話來說，家電業剛以大繁榮的姿態告別一個21世紀第一個十年，結果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到

????家電企業猛踩油門再踩剎車

????家電協會秘書長徐東生說，家電行業正常的發展速度應該保持在15%左右，這是比較好的狀態，但這幾年家電行業的發展猶如坐上了過山車。 2007年前，我國家電行業規模每年上一個臺階。來自中怡康公司的數據顯示，2005年家電行業年銷售額6110億元，2006年增至7056億元，2007年則達到8067億元。 2007年之后家電行業開始了 “顛簸式”發展。2008年，受金融危機影響，行業規模增速驟降至4.5%，2009年僅為5.8%。

????2009年，家電下鄉、以舊換新、空調節能補貼等利好政策相繼出臺，家電企業每銷售出一臺符合規格的產品，國家就給予10%-13%的政策補貼。在相關利好政策的刺激下，2010年家電行業迎來一場 “造富”運動，美的、格力等公司的營收和凈利潤增長均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府節能補貼高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤為2.78億元。一旦政策撤出，這些企業的生存就難以為繼，其下鄉產品的售后問題也將凸顯。

????2010年，美的集團年營收規模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。美的電器財報顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現負增長。

????高增長戛然而止“寒意”蔓延

????牛市過后，白電行業面臨市場下滑、產能過剩，而出口方面受歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降。格力電器上半年銷售收入同比增長 60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤也由40.37%跌至18.79%；海信科龍上半年銷售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環比處于負增長狀態；空調節能補貼政策最受益的志高，第三季度也進入負增長狀態。

????國家信息中心資源開發部主任助理蔡瑩透露，今年10月國內白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量比去年同期下降9.64%，洗衣機下降8.17%。 “成本提升、市場下滑、產能過剩，是白色家電行業面臨的三大壓力。 ”

????彩電企業去年投資方向有誤導致集體虧損，今年上半年各項財務指標比去年同期有所改善。但全年銷售將低于去年水平。家電行業上游供應鏈企業的日子也不好過，紛紛裁員“過冬”。

????房地產和消費低迷引發寒冬

????除了補貼政策到期外，奧維咨詢分析師張彥斌說，從整體經濟大環境方面來看，進入三季度以來也是經濟環境最為嚴峻的時候，對大件耐用消費品產生了嚴重的影響。 “首先，經濟發展的預期不明朗，降低了消費需求。進入今年下半年，在歐債危機越演越烈的影響下，以美國為代表的發達經濟體紛紛下調了經濟增長預期。不僅如此，全球經濟的不景氣，也影響到我國經濟發展，國內為了打壓通貨膨脹，降低了今年GDP增長目標。在此背景下，消費者對經濟前景預期迷茫，因此也開始捂緊口袋不愿意消費。今年十一市場不溫不火就是最好的例證。 ”

????“其次樓市低迷也減少了家電的剛性需求。保障型住房建設分配滯后，還無法填補市場萎縮而減少的需求。房地產市場的持續低迷，影響到的就是這部分新增剛性需求。 ”

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????家電企業渠道減員“過冬”

????據媒體報道，雖然彩電行業今年三季度以來業績好于白電企業，但是創維、TCL等彩電巨頭的營銷和制造員工也進行了一定幅度調整，而白電行業美的、海爾、格力、格蘭仕也開始進行營銷渠道改革，其人員調整幅度一般在10%-15%。海爾各地工貿公司也在根據業績進行人員調整，部分業績考核靠后的員工被辭退，而此前面向電器連鎖、社區店和精品店渠道的員工，開始部分被調整到海爾的日日順等其他渠道中。此外，海爾日日順希望通過銷售其他企業商品來“養活”現有的渠道人員，今年海爾系統外銷售可能超過50億元。海信北京發言人楊宏民表示，“家電寒冬”這個說法很形象。美的作為家電行業的龍頭企業，都要裁員過冬，其他企業可想而知。此次裁員，美的表現得比較突出，其他企業也有相應的做法。明年將是家電企業最難過的一年，我個人猜測，美的是預測到明年家電總量會出現收縮，原來的用人規模支撐不了了，所以就提前動手，在年前把人裁完，這樣明年能有一個比較好的人均產出。