■ 引言

　　“這是一個最好的時代 , 也是一個最壞的時代?！鄙钕莞呷斯?、高成本和高匯率困擾的廣大中小企業慨嘆著市場“溫水煮青蛙”般的肅殺。而此時，哎呀呀在北京前門大街的形象店正在熱熱鬧鬧地開門迎客。誰也沒想到，這家發起于廣東的中國最大飾品連鎖零售企業會迎著當前的微微寒意“飲馬黃河”，發力華北地區。

哎呀呀北京大前門旗艦店

　　而正是這么一家賣“街邊貨”起家的企業，卻在去年實現了 18 億元的零售總額，毛利率高達 40% 左右。而在它身后是近 3000 家門店的龐大線下市場和一直滲透到三線城市的發達渠道。在業內人士看來，加盟連鎖并不是一個新興的業態；在風投看來，哎呀呀賺的是永遠在奔走的辛苦錢，但是逢上了城鎮化浪潮與全民消費升級的機遇，一枚小小的飾品真的撬動了一家身家過億的巨頭。

　　“全球化趨勢與本土化特色，非常巧，我們都趕上了，”在董事長葉國富的規劃中， 08 年金融危機中獲得快速成長的哎呀呀又將在這一輪的危機中迎來轉型，“在完成渠道與品牌建設之后，我們現在要開始強化增值服務功能，激活線下用戶，從而打通線上線下兩個市場?！?/p>

　　此時此刻，曾憑借著強大的制造業起身草莽的珠三角，正經歷著轉型的陣痛。葉國富引領的快時尚風潮或能為廣大中小企業的轉型帶來思考。而恰在此時碰上了網絡銷售的洪流，哎呀呀的順勢而為著實又是一次二次創業，成敗與否都將是一個十分值得研讀的案例。

　　討論嘉賓：

　　王暉：鼎暉創投執行董事

　　孫雄：廣東省連鎖行業協會會長

　　林霆：青云創投董事總經理

　　葉國富：哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長

　　● 緣起

　　8 億人進城所帶來的消費階段性升級催生了各種消費門類的勃興，這個原先一兩塊錢的“街邊生意”在快速流動的過程中，壯大為了一個產業。在洞見 80 、 90 后龐大的消費能力之后，葉國富在 04 、 05 年間發力飾品連鎖店，憑借著復制 ZARA 和 H&M 的“快時尚”模式，哎呀呀迅速成為了行業“快魚”。

　　嗅覺靈敏的買手隊伍催動著一周一次的鋪貨速度，哎呀呀盤活了線上 7000 多家飾品制造企業的“散兵游勇”，打造成了一個渠道巨無霸。

　　然而，緊追葉國富身后的是淘寶、凡客等網上商城，他們同樣打著“快時尚”的旗號，憑借著新生代的青睞，紛紛開始逐鹿“飾品”市場。而以哎呀呀為代表的手握線下渠道的渠道商也開始了向“線上”進攻的號角，一場打通天地線的突進戰又將一觸即發。

哎呀呀董事長葉國富做客 CCTV 《奮斗》欄目

　　哎呀呀的起步、轉型無不帶有著嶺南商人浮沉、突破的色彩，起步“快時尚”脫離低端生產窠臼創造了今日的哎呀呀，而如何在網絡時代繼續搶占制高點，再創新高，不僅是哎呀呀要思考的問題，更值得當前廣東商界共同琢磨。本期，南方日報特邀請了學術界和風險投資界人士與哎呀呀掌門人葉國富共同進行一次“頭腦風暴”。

　　● 案例

　　葉國富的起身充滿著南國老板的傳奇與艱辛。 1998 年南下創業，成為小有名氣的“王牌銷售員”。此時，中國波瀾壯闊的城市化浪潮催動著消費市場的急速成長，誰也沒有想到一個頭花、一把梳子這樣的“路邊生意”也迅速勃興了起來。

　　“這么多 80 、 90 后涌入城市，有了一定的收入，心中自然萌生起融入潮流的需要，從哪里開始？就是從這一點一滴開始?！?2004 年，葉國富看到了飾品行業涌動的商機，然而當時 200 家店以上規模的品牌不下 10 家，華北、華中、西南和兩廣地區，都有各自強勢的區域品牌，之間的競爭更是刺刀見紅，寸土必爭。

　　誰能從這場競爭中走出來就看誰能摸準這個行業的脈絡?！霸O計、速度、價格、彈性、規模，一個都不能少！”哎呀呀很快便確立了“快時尚”的思路，此時的 ZARA 與 H&M 的風潮已經席卷全球，可是尚未有人將其移植到飾品市場上。

　　“在我們看來，廉價是一種策略，這一兩塊錢的背后是客戶對美的追求，年輕人求新求變的需要是我們催動市場快速輪轉的關鍵，”相比于服裝，相對廉價的飾品更是快時尚的典型商品，哎呀呀品牌總監王勇向記者介紹道，“因為廉價，所以很多小姑娘甚至可以追求每日一款，我們的生意就是在這不斷的流水中壯大的，哎呀呀可說是將‘快’時尚做到了極致?！?/p>

哎呀呀董事長葉國富

　　作為設計與速度的關鍵，哎呀呀的買手隊伍一直在不斷壯大，如今已百人有余，遍布亞洲各地，尋找經典款型，隨后將線下的 7000 多家飾品制造企業迅速盤活，從而擺脫了生產的窠臼，大鋪渠道與品牌，葉國富表示這一招的效果“立竿見影”：“很快我們的鋪貨速度就超過了對手，根據最新數據，哎呀呀平均每月更新貨品 4 次，一年有近 5000 款產品面世，而行業的平均速度還停留在一年 2000 款左右，其中的優勢可想而知?！?/p>

　　然而“天下武功，無堅不摧，唯快不破”，憑借著“快時尚”橫掃江湖的哎呀呀下一步要面對的正是同樣以“快”制勝的網商。年初，以“互聯網快時尚品牌”自況的凡客誠品 (VANCL) 正式上線飾品頻道。與此同時，更有業內小道消息稱，“養豬”的丁磊也嗅到了飾品市場里的“腥味”兒，正在著手收購幾個意大利自由品牌，準備上線飾品銷售，并以此打開此前一直無法染指的 B 2C 市場，豐富其網絡產品。

　　“說實在話，飾品這種東西，真是太適合在網上買了，價值相對低廉，但是對款式和品類有著非常高的要求，網絡的無限空間正好提供了良好的瀏覽體驗?！币晃粯I內分析師認為網商進軍飾品市場不足為奇，“而在更新速度上，網店的速度相比門店也具有相當強的優勢。”在他看來，一場自上而下的沖擊再所難免。

　　而此時的哎呀呀也正在積極打開網絡銷售平臺，“進軍線上市場，正是我們二次創業的目標所在，目前我們已經在樂酷天多個平臺開拓了自己的旗艦網店，不過這僅僅是第一步，我們有著龐大的線下資源，線上市場的開發對我們來說，更是對線下資源的盤活?！泵鎸Φ木€上網商的殺聲震天，哎呀呀也正在磨刀霍霍，“打開線上市場之后，我們不僅可以完成產品的分層，更能夠方便地植入多種服務，我們最終的目標不是一個簡答的渠道商，而是一個增值服務商。”

　　“比方說，是誰？”記者問道。

　　“ QQ ！”葉國富微笑著指向了這只攪動中國網絡的“小企鵝”。

　　● 案例討論

　　【議題一】

　　多少企業可以“轉身”“快公司”

　　孫雄：消費業“快”潮涌起，渠道為王已成共識

　　在追求“快”商業模式這一點上，哎呀呀做的不錯，再一次用飛速的擴張，給很多企業講述了“渠道為王”的道理，如今也有越來越多的廣東企業開始意識到渠道建設的重要性。在我們剛剛評選出的廣東連鎖企業 50 強中，有超過 20 家就是采取特許經營的模式加速擴張的，這股“快”潮涌起已久。

　　作為一個傳統的制造業大省，廣東的很多企業此前都著眼外貿，在渠道建設上相對滯后，因此產品不錯，但是“快”不起來，發展受限。如今已經有很多生產廠家意識到了渠道的重要性，開始主動發力終端，特別是東莞等地大批服裝箱包企業都進行了轉型。

　　除了哎呀呀，以純、流行美、百麗都是“快”潮中的佼佼者，充分說明了廣東在這個領域是有基礎的。在最近幾年的特許經營展覽會上，我們也發現這種組織形式正在受到越來越受中小企業的認同。

　　王暉：消費升級助力“快”企業，但掌握核心競爭力是關鍵

　　“快時尚”在中國興起的背景是整個國內消費的升級，國際上將消費分為了幾大塊，第一大塊是保障性消費，占比 30% ；第二大塊是教育和醫療，這兩塊也將占到 20%~35% ，第三個空間就是精神層次的消費。哎呀呀“快時尚”就明顯受益于消費升級的腳步，作為服裝里一個最小的品類，能夠撐起這么大一個市場，說明國內的消費正在起步。

　　不過，“快”的背后應該是對核心競爭力的掌握。 ZARA 和 H&M 起步的年代，有著眾多企業走了同一條路，但是為什么只有他們殺出來了？因為他們有著強大的設計團隊，并且做到了引領時尚風向的水平，所以他們如今的地位很大程度上是因為這種“核心競爭力”的支撐。

　　“快時尚”類企業進入門檻不高，起步發展勢頭很猛，但是如果不注意核心競爭力的培養，注定是要被人超越的。

　　林霆：“快”模式更適合商業企業，生產類企業轉型有難度

　　渠道商的大行其道其實是中國當前經濟情況的體現，生產逐步過剩，消費正在隆起，因此擅長渠道和平臺開發的商業企業有著更大的優勢。廣東熱衷出口，因此改革開放的中前期有了飛速的發展，如今轉型是一個趨勢，但是也并非輕而易舉。

　　鋪渠道實際上是一件非常難的事情，不僅涉及到時間、人力成本，就連整個發展思路都要轉換。哎呀呀起步就是一個輕生產、重渠道的商業企業，所以駕輕就熟，生產型企業想要復制這種模式，必須從團隊建設入手，重新構架，這也并非易事。

　　葉國富：“快時尚”發展空間巨大，行業規范需同步

　　飾品僅僅是整個“快時尚”產業中的一個縮影，中國龐大的二、三線市場的消費升級才剛剛開始，整個市場的擴張還有非常大的前景，希望有更多的參與者進來共同做大這一塊。山東的青島和浙江義烏圍繞著飾品這一塊就想打造出一個產業集群，任何微小的一環都有可能成長為一個新的市場。

　　只是在企業的快速發展過程中，一定要注意好行業規范。以往眾多的連鎖企業發展都不錯，但是就因為對渠道的控制力下降而引發了惡性發展，令整個企業倒下了。我們也正處在轉型期，對于這個問題十分重視，也希望這能夠引起更多 “ 快 ” 企業的重視。

　　【議題二】

　　“快時尚”打通網上渠道勝算幾何？

　　王暉：網商對線下市場侵蝕強烈，線下公司開拓網商難如“創業”

　　線下市場對線上市場的擴張可以說是這兩年的一個主題，為什么？線上市場的侵蝕太厲害了，哎呀呀起家的小飾品擁有著方便線上銷售的天然屬性，舉個簡單的例子，我在淘寶上開一個門店，專門設計發卡，我的產品更新速度遠比你鋪貨快得多，同時網絡的無限空間也滿足了消費者對產品多元化的需要，而他們的目標受眾又是一群最熱衷網絡購物的消費者，這種壓力可想而知。

　　而線下擴張的邏輯于網上營銷完全不是一個系統的，在這種情況下，哎呀呀為代表的線下企業手握大量資源但是很難變現，下一步，他們必須從團隊、發展模式等多個基本環節做起，無論是依托大型 B 2C 網站，還是自建平臺都有一段路要走，確實是“二次創業”了。

　　孫雄：消費體驗是門店優勢，提供增值服務是要點

　　當前網上銷售的勢頭很猛，許多企業也都開始嘗試網上商城的模式，一種是借助于自己的網上商店來做，還有就是借助第三方平臺，如淘寶等，這也順應了消費趨勢。

　　不過，在我看來，線下門店有著自己的優勢，在發展中絕對不可偏廢，比如你買雙鞋，買件衣服，還是要試一下穿起來最合適了，這里就有消費體驗的成分，許多消費者是將消費作為一種體驗，這里的快樂并非網上可替代。

　　與此同時，線下企業做網商還可以做出自己的優勢，大量的線下門店在未來也許在銷售上功能有所弱化，但是在提供各種服務上卻有著天然的優勢，借力開拓產品增值服務的話，就能做出 “ 雙線互動 ” 的優勢，這樣的話，產品的粘性就大大加強了。

　　林霆：線上線下各有優勢，不排除各種合作新模式

　　現在很多網商希望從線上進入線下市場，也有很多企業想要拓展線上模式，兩種各有優劣吧。不過，我個人作為投資者，還是喜歡穩當一點的，線下往線上做的企業之前有了龐大的客戶群，相比之下進退自如一些。

　　就以哎呀呀起家的飾品行當來說，各大網商才剛剛起步，但是在在線下就活得很好了，因此雙方也并非是完全的競爭，不排除會有更加深度的合作模式。

　　葉國富：二次創業已經啟動，上市助力企業轉型

　　當前哎呀呀的轉型已經開始，對線上市場的拓展就是其中的重要一環！目前，哎呀呀的會員總數已超過 7000 萬，活躍會員數也超過了 2000 萬，預計到 2011 年底，會員總數將突破 1 億大關，活躍會員數也將超過 3000 萬。我們的平臺已經不僅搭載飾品了天堂傘、浪莎絲襪甚至迪士尼、施華洛世奇等高端品牌的商品都和我們開展了合作，我們對客戶的粘性正在不斷提升。

　　下一步我們要做的就是借助于線上市場的開拓，充分盤活線下資源，借助于大量的線下客戶，我們可以和各種企業達成合作，換取商品和服務，以供我們的客戶用來進行積分消費，甚至是各種增值服務。屆時，網上購買商品僅僅是線上服務的很小一環，借助于客戶積分體系的構建，我們的客戶可以不斷升級服務，增強粘性。

　　而我們今年下半年就將引入戰略合作者，并于 2013 年前后在 A 股完成上市，讓廣大投資者和我們共同見證哎呀呀的戰略轉型。