????最近圖書大戰激戰正酣，在圖書電子商務的大佬當當網IPO不久，以往一向坐鎮數碼電子商務的京東商城突然耐不住寂寞，宣布在圖書領域發起價格戰，并稱其圖書商品每本均比競爭對手便宜20%。價格戰本來是好事，但不料該活動上線不到兩天，就鬧的四面楚歌：上有供應商不滿、下有用戶因為缺貨或送貨遲而投訴，終于不得不尷尬收場。正所謂，“我猜中了開頭，卻猜不中這結局”。

????一般情況下，消費者在選擇商品的時候，價格會是第一考慮的要素，因此，低價格策略對快速占領市場有立竿見影的作用，不過低價格只是“賠本賺吆喝”的辦法，它對企業的財務實力和資金鏈有相當高的要求，搞不好打價格戰反而會讓自己死得更快。另外，消費者的需求趨于多元化，因此，價格不是唯一的因素，還有包括服務質量，配送速度等等，如果服務跟不上，光靠打價格戰顯然無法取悅消費者。

????京東為什么會選擇在圖書領域打價格戰？京東商城本來的主業是3C，圖書并非強項，而且圖書的銷售額也只占其整個銷售額的百分之幾，可以說對提升整體銷售額作用并不大。而且京東以數碼起家，整個供應鏈的體系，物流的體系，平臺的架構，服務的架構，也都是照著數碼的路子搭建的，要上馬圖書業務，這些基礎設施大多要推倒重來，投入之大可想而知。更大的障礙因素是，圖書經過多年的市場競爭，市場份額已經被老大當當網和老二卓越亞馬遜瓜分的差不多了，其中當當一家就占據了超過50%的份額，而且網上零售大鱷淘寶網還在虎視眈眈，京東即便大張旗鼓殺入圖書領域，最好的結果也不過排在老四的位置，而老四在行業內向來是缺乏話語權的。既然明知會有此結果，京東為何還要硬著頭皮上馬圖書業務呢？

????道理很簡單。因為京東所賴以起家的數碼3C行業毛利太低，比如，其中電腦和手機的毛利率只有3%，大家電的毛利只有7%左右，為了盡快止住虧損，京東必須盡快找到毛利更高的品類，所以，除了圖書，百貨也進入了京東的視野。百貨相比圖書，毛利更高。今年年初，京東商城就以幾百萬收購曾投資上億、主營服裝與化妝品類網購的千尋網，以謀求3C之外的天地，但效果卻不理想，無論是品類數還是流量，都沒有絲毫的起色。實際上，百貨的供應鏈打造并不比圖書來的輕松。京東作為垂直B2C向綜合類網上商城轉型的路子，一直走的不那么順遂。

????以圖書為例。首先京東的圖書品種遠比當當、亞馬遜少，而且注冊會員也剛過百萬量級，與后者數千萬量級的注冊會員數不在一個層次。其次，京東因為較晚進入圖書行業，合作的出版社特別是大型出版社并不多，所以基本很難拿到熱門圖書，這只要看一眼京東圖書頻道大多是一些過期書、冷門書就知道了。更要命的是，京東的圖書庫存量很少，略微熱門一點的書，經常出現缺貨。而且京東的后臺也沒有跟上，明明已經缺貨，但用戶依然可以提交訂單，只是在付款的時候才被告知缺貨，造成很壞的用戶體驗。

????京東圖書在價格上也缺乏競爭力。在發起這次價格戰之前，其圖書報價均比當當網等貴一些，即便在發起比對手低20%活動后，還是有很多圖書比后者貴，并且，這個優惠只有京東的老會員才可以享受，一般用戶只能以比當當價、卓越價高很多的京東價成交。而這次比對手低20%的打折活動只搞了兩三天就草草了事。

????在當當網回應京東圖書價格戰并宣稱斥資4000萬降價讓利之后，京東并不那么正式的對外宣稱將在圖書上投入8000萬進行讓利促銷，似乎很給人希望的樣子，但這個宣言更多是“但聞樓梯響，不見人下來”，京東價格至今一直沒有下調。平心而論，京東雖然此前有過多輪融資，但資金鏈并不富裕，加上連續七年虧損，盈利要到后年，在圖書促銷上投入過大，而又不見真金白銀進來，VC們也難免有意見，畢竟京東與剛剛上市、手頭現金寬裕且連續2年盈利的當當沒法比。

????在物流、售后上的短板，對京東進軍圖書來說也是障礙因素之一。實際上，連京東的人也承認，無論是圖書種類還是配送速度，京東商城和當當網相比都有很大差距。本來，上線新的產品線是可以攤薄物流成本的，但因為圖書與數碼3C的供應鏈相差甚遠，京東在上線圖書后，不僅沒有攤薄成本，而且漸漸露出玩不轉的諸多朕兆：一方面，靠自建物流難以覆蓋全國圖書用戶，很多城市送貨不能及時跟上，另一方面，京東物流既有的送家電路數也與用戶的配送需求滿擰，導致用戶體驗下降，這也側面影響了京東的數碼主業。

????京東發起圖書價格戰錯了嗎？價格戰本身沒什么錯不錯，但錯在京東選擇了錯誤的時機、錯誤的方式，結果是損兵折將，而所獲甚微。不過，京東這步棋也有一個好處，就是為業界提供了一個不恰當價格戰的例子，一個前車之鑒。從這點來說，京東本次圖書價格戰的案例有還是有檔案價值的。