????在媒體面前一向保持了良好公眾形象的農(nóng)夫山泉終于也做了一次“被告”。

????近日，“農(nóng)夫山泉水源地嚴(yán)重污染”又有了新的進(jìn)展，在農(nóng)夫山泉進(jìn)行的一輪保護(hù)性公關(guān)之后，質(zhì)疑聲再次響起。有業(yè)內(nèi)人士甚至告訴記者，農(nóng)夫山泉涉嫌虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉，喝一瓶水捐一分錢(qián)”的公益活動(dòng)也被指“拿消費(fèi)者的錢(qián)避稅”。

????農(nóng)夫山泉連遭質(zhì)疑

????日前，農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓傇庥隽擞惺芬詠?lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)。中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的《2009年1月中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》和環(huán)境保護(hù)部于2009年6月4日正式公布的《2008年中國(guó)環(huán)境狀況報(bào)告》顯示，農(nóng)夫山泉宣傳的水源地千島湖水庫(kù)的水質(zhì)都已經(jīng)成為了Ⅳ類水，按中國(guó)環(huán)保部門(mén)的分類，Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂(lè)用水。這使得一直號(hào)稱“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉陷入了一場(chǎng)水源困境。

????為了挽回聲譽(yù)，擅長(zhǎng)炒作的農(nóng)夫山泉不得不采取了緊急的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體和公眾到千島湖“見(jiàn)證”水源地。然而就在這一活動(dòng)接近尾聲的時(shí)候，質(zhì)疑聲再次響起。據(jù)《北京科技報(bào)》的報(bào)道，千島湖作為一個(gè)旅游地和養(yǎng)殖場(chǎng)，不可能保持良好的水質(zhì)，更談不上直接飲用。

????著名的水文地質(zhì)學(xué)家、中國(guó)科學(xué)院資深院士陳夢(mèng)熊甚至明確對(duì)媒體表示，就目前國(guó)內(nèi)水質(zhì)的總體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)地表水和地下水已經(jīng)不能作為礦泉水企業(yè)的直接取水點(diǎn)。而這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉這場(chǎng)力證水源“清白”的危機(jī)公關(guān)似乎也以失敗而告終。

????然而禍不單行，農(nóng)夫山泉尚未平息“水源門(mén)”風(fēng)波，又遇到了一次更加致命的打擊，據(jù)《公益時(shí)報(bào)》報(bào)道，農(nóng)夫山泉在2002年發(fā)起的“陽(yáng)光工程”，并沒(méi)有像廣告語(yǔ)“喝一瓶水捐一分錢(qián)”說(shuō)得那樣履行承諾，眾多捐贈(zèng)信息不公開(kāi)使得農(nóng)夫山泉再次遭到了質(zhì)疑。《公益時(shí)報(bào)》甚至將農(nóng)夫山泉這次活動(dòng)定義為“用消費(fèi)者的錢(qián)避稅”。

????同行的惡意攻擊？

????緣何農(nóng)夫山泉連續(xù)遭到質(zhì)疑

????對(duì)于水源門(mén)事件，農(nóng)夫山泉認(rèn)為這是“有人”惡意炒作。農(nóng)夫山泉方面認(rèn)為，這件事的起因緣于其堅(jiān)持反對(duì)在瓶裝飲用水中加添加劑，沒(méi)有與同行業(yè)協(xié)會(huì)及有關(guān)企業(yè)“保持一致”，得罪了同行。

????其實(shí)，對(duì)于飲用水行業(yè)來(lái)說(shuō)，“口水戰(zhàn)”由來(lái)已久。從2000年的水源之爭(zhēng)到2008年的水源門(mén)事件，農(nóng)夫山泉一直憑借著“千島湖”的水源地反對(duì)添加礦物質(zhì)的“礦物質(zhì)水”，并以此向同行們發(fā)動(dòng)了口誅筆伐。

????特里定位工作室創(chuàng)始人侯夫在《新?tīng)I(yíng)銷》刊登文章認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的背信棄義才使得它陷入了困境。“以前鐘（指養(yǎng)生堂總裁鐘睒睒 ）總是向?qū)κ职l(fā)動(dòng)突襲，而如今主客顛倒，被對(duì)手盯上的滋味可不好受。”

????事實(shí)上，即使是口水戰(zhàn)，也并非無(wú)稽之談。在一份從國(guó)內(nèi)某飲用水品牌企業(yè)得到的資料中顯示，由于溫度差異，上下層的水質(zhì)會(huì)進(jìn)行循環(huán)，從而使湖庫(kù)中水質(zhì)均勻分布，并不存在上層水質(zhì)污染嚴(yán)重而下層水質(zhì)無(wú)污染的情況。此外，總氮超標(biāo)會(huì)造成水種微生物的變化，并形成一些有害物質(zhì)，如果不經(jīng)過(guò)自來(lái)水廠的特殊凈化處理，決不適宜做成直接灌裝的天然水飲用。

????娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏等品牌都是特殊凈化后加礦物質(zhì)粉的礦物質(zhì)水，而只有農(nóng)夫山泉打造了“天然水”的概念，并以此來(lái)攻擊其他品牌?！叭绻?jīng)過(guò)處理，那和這些品牌生產(chǎn)的水沒(méi)有區(qū)別。這與農(nóng)夫山泉所標(biāo)榜的‘大自然的搬運(yùn)工’的宣傳廣告大相徑庭，可以說(shuō)是欺騙消費(fèi)者。”某外資飲用水品牌相關(guān)人士告訴記者。

????成敗皆因“營(yíng)銷”

????無(wú)風(fēng)不起浪，空穴才來(lái)風(fēng)。中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站和環(huán)境保護(hù)部?jī)煞輬?bào)告確實(shí)表明了千島湖水質(zhì)存在問(wèn)題，而“陽(yáng)光工程”也的確存在著不透明的地方。而造成這種困境的正是農(nóng)夫山泉擅長(zhǎng)的“概念營(yíng)銷”。

????一位從事飲用水品牌營(yíng)銷的策劃人告訴記者，農(nóng)夫山泉的老總就是媒體宣傳出身，很擅長(zhǎng)概念營(yíng)銷，無(wú)論是其標(biāo)榜的“山泉”、“天然水”，還是“喝一瓶水捐一分錢(qián)”的公益形象，都是為其銷售打造的一種概念?！罢嬲纳饺遣豢赡芤荒戤a(chǎn)15億瓶，也不可能只賣(mài)一塊錢(qián)?！?/p>

????上述人士同時(shí)還告訴記者，因?yàn)榇髿馕廴竞铜h(huán)境污染的不可控制因素，地表水的水質(zhì)是很難控制的。在國(guó)外，地表水是不能夠作為飲用水生產(chǎn)企業(yè)的水源地的。

????不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的概念營(yíng)銷曾經(jīng)一度使農(nóng)夫山泉成為了一個(gè)成功的案例，然而過(guò)度依賴概念的同時(shí)，也使得農(nóng)夫山泉深深地被概念所累，尤其是當(dāng)它打造出的概念遭到質(zhì)疑的時(shí)候，品牌的基礎(chǔ)也就不復(fù)存在了。

????在記者獲得的一份某飲用水品牌的內(nèi)部通訊中顯示：“就農(nóng)夫山泉的情況而言，它的最大問(wèn)題就是‘大自然的搬運(yùn)工，決不使用自來(lái)水’這一句話。這是‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’的背后支持，因此，如果這句話不能講，它的品牌就全完了，所以，面臨的危機(jī)非常大?！?/p>

????做過(guò)記者的鐘睒睒其實(shí)是聰明反被聰明誤，如果鐘不早日踏上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正途，農(nóng)夫山泉很可能會(huì)成于炒作，敗于炒作。侯夫認(rèn)為。

????似乎，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)找到了它的軟肋。

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