????消費稅調整后，不少白酒品牌忙著消化影響，然而記者調查后發現“消化”實為“轉嫁”，提價成為了最有效的方式

????白酒消費稅新規正式實施已將近一周，沱牌成為首家因消費稅調整而漲價的白酒企業。雖然五糧液、茅臺等品牌均表示“暫無調價計劃”，但市場卻普遍看漲——不但消費者紛紛提早囤貨，經銷商也開始“熱身”，有意控制出貨量及出貨速度，目的是為即將到來的提價做準備。

????白酒提價的理由很簡單：消費稅調整了。但信息時報記者多方調查卻發現，白酒特別是高端白酒存在一個奇怪現象——企業謀著高達80%甚至是90%的毛利，卻通過避稅等種種方式占著國家的便宜；如今因為國家要調整征稅方式，企業不能再占便宜后，就開始通過提價來占消費者的便宜，繼續保持它的高額利潤，顯然，企業的提價顯得“不厚道”。

????企業肯定會將大部分壓力轉嫁給消費者。雖然目前除沱牌曲酒(17.19,0.00,0.00%)外，國內高端白酒品牌均“集體失聲”，但這些高端白酒的經銷商或終端零售商早已聽到漲價的風聲，并已按捺不住漲價的欲望。

????消費稅調整引發白酒漲價潮

????7月底，二線白酒企業沱牌曲酒率先提價，拉開了白酒上市公司漲價的序幕。沱牌曲酒發布公告表示，從8月1日起，對“陶醉”、“舍得”系列產品的對外售價上調6.5%～10%左右。市場普遍認為漲價原因是消費稅調整。

????高端白酒對漲價三緘其口

????相對沱牌曲酒的高調，茅臺、五糧液、水井坊、瀘州老窖等高端白酒品牌卻“集體失聲”。五糧液董秘彭智輔面對媒體時，一口否認五糧液將通過漲價來彌補利潤損失。貴州茅臺酒銷售有限公司廣東片區經理封樹發在接受信息時報記者采訪時也表示，目前還在等公司的通知。而水井坊方面，截至記者發稿時止，仍未得到水井坊企劃部的答復。同時，除沱牌曲酒外，所有白酒上市公司均未在公告中作提價披露。

????盡管對價格體系三緘其口，但這些高端白酒的經銷商或終端零售商早已按捺不住漲價的欲望。“現在一些大賣場、煙酒行等終端出現了茅臺和五糧液斷貨、人為囤貨的現象，終端零售商均在等待廠家漲價再銷售。”廣東某著名中檔白酒品牌華南區的負責人向記者如此透露。煙酒在線總經理陳燕在接受信息時報記者采訪時則透露，“7月，茅臺、五糧液給我們的提貨價漲了50元，其他品牌暫時未有動靜。”

????值得注意的是，一方面是終端紛紛開始上調價格，另一方面卻是一線白酒品牌對價格閃爍其辭，這恰恰反映出此時白酒企業復雜而矛盾的心態。對于這種現象，封樹發認為，可能大家都預感到白酒行業要漲價而多買點貨，這屬于正常的商業行為。茅臺屬于稀缺資源，價格也一直在穩定上升。

????此時漲價就像“趁火打劫”

????另外，華南著名渠道商廣州市吉喆商貿有限公司總經理朱健在接受信息時報記者采訪時表示，高檔白酒每年都在漲價，這次再漲價不太合理，有點“趁火打劫”的味道。

????不過就有分析人士認為，以往高端白酒漲價多以原材料價格成本上漲、產品供求關系等為理由，高端白酒名正言順對外公布漲價可提高上市公司的利潤，會令投資者的信心有所提升。不過此次國家調整消費稅直接收緊白酒企業借銷售公司避稅的行為，這會令白酒企業對漲價十分敏感。

????以往，消費稅是以白酒出廠價計算。如果銷售公司的白酒售價是100元的話，那么白酒企業賣給銷售公司的價格則只有50元或更低，以此避掉巨額稅款。

????白酒企業長期“變相逃稅”

????如果說消費稅的調整成為白酒企業提價的理由，那么這個理由是否足夠充分呢？目前，國內主要是在酒企的生產環節征收消費稅，征收的標準為，20%的從價稅率和1元/公斤的從量稅。

????銷售公司成避稅中轉站

????雖然國家早就對酒類產品征收消費稅，但白酒企業特別是高端白酒企業卻通過各種手段避稅。其中最常見的就是成立銷售公司，用“價格轉移”的方式達到少交稅的目的。白酒企業為了規避消費稅，都紛紛成立全資或控股銷售子公司，白酒生產企業以極低的價格將產品出售給銷售公司，然后銷售公司再以高價出售給經銷商，從而達到逃稅的目的。據了解，茅臺、五糧液、瀘州老窖等大型酒企，產品出售給銷售公司的價格遠低于銷售公司出售價格。

????今年4月，媒體廣泛報道了“五糧液被訴逃稅19億元”一事。4名股民因對五糧液公開披露的年報信息存疑，在幾次致函未果的情況下，近日委托律師向成都市中級人民法院提起訴訟，要求五糧液及為其年報出具審計意見的會計師事務所賠償損失。原告律師對五糧液提出的質疑主要包括二項內容，第一，銷售公司虛報收入9.22億元；第二，涉嫌少交消費稅約19.51億。雖然這宗官司沒有對五糧液造成多少負面結果，但“逃稅”的帽子卻影響了五糧液的形象。

????低端白酒大喊“不公平”

????對于高端白酒的這種避稅手法，不少酒廠特別是低端白酒“很有意見”。廣東省九江酒廠有限公司總經理關正生表示：“高端白酒一方面賺取著高額的利潤，另一方面卻通過種種手法避稅。反過來，企業又有更多資源來塑造它高端的形象。”而廣州珠江云峰酒業有限公司副總經理楊林也表示：1元/公斤的從量稅對低價白酒來說是一項很重的稅，高端白酒采用“銷售公司”避稅這種方式對那些低價白酒來說確實不太公平。

????國家稅務總局制定的《辦法》最厲害的地方，就是以對外售價為對照，這實際上堵死了白酒企業通過利用銷售公司進行價格轉移來“避稅”的道路。

????國家出手嚴防價格轉移

????為了改變這種現象，7月25日，國家稅務總局發布了《關于加強白酒消費稅征收管理的通知》指出，根據制定的《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法(試行)》，對計稅價格偏低的白酒核定消費稅最低計稅價格。此《辦法》已于8月起正式執行。

????新規對照對外售價計稅

????《辦法》最厲害的地方，就是堵死了白酒企業利用銷售公司進行價格轉移來“避稅”的辦法。《辦法》規定，白酒生產企業銷售給銷售單位的白酒，生產企業消費稅計稅價格低于銷售單位對外銷售價格(不含增值稅)70%以下的，應核定消費稅最低計稅價格。

????對于中小型酒企和大型酒企，國稅總局也在其核價幅度上進行了區分。即，消費稅最低計稅價格低于白酒企業出廠價70%以下的中小企業，其消費稅最低計稅價格核定為出廠價的50%到70%范圍內；而生產規模較大、利潤水平較高的企業生產的需要核定消費稅最低計稅價格的白酒，稅務機關核價幅度原則上應選擇在銷售單位對外銷售價格的60%到70%范圍內。

????五糧液所受影響或最大

????某二線中高端白酒品牌的銷售總經理黃先生(化名)向記者透露：“以往，如果銷售公司的售價是100元的話，那么白酒企業賣給銷售公司的價格只有50元，甚至是20～30元，這樣一來，白酒企業就可避掉巨額稅款！就以五糧液為例，雖然我不知道它用這種方式具體避了多少稅，但每年這個金額肯定過億。”據國金證券(25.81,0.00,0.00%)分析師劉金滬測算，按照60%～70%的范圍重新核定消費稅最低計稅價格，一線白酒品牌中，新增消費稅對利潤總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。其中，如果按照70%核定，五糧液將新增消費稅約7.47億元，對利潤總額影響程度約為31.1%。

????云峰酒業副總經理楊林認為，企業肯定會將大部分壓力轉嫁給消費者。據他估計，未來白酒特別是高端白酒的售價會上調超過10%。

????新思路

????新模式給白酒高價降溫

????近年來，隨著酒水營銷新思路和新模式的出現，高端白酒“層層抽取利潤”的現象有望得到緩解。

????2006年9月，由廣州金瀘酒業有限公司、廣州英迅科技有限公司投資的煙酒在線網站宣布，斥資殺入酒水行業，通過打造煙酒在線會員俱樂部，網上購酒等方式，用現代高科技“BC”銷售改造傳統的酒水銷售模式。其總經理陳燕在接受記者采訪時表示，因為產品從廠家到煙酒在線到終端消費者的一步到位，簡化了酒水銷售的傳統模式，因此零售價格較商超等零售價格要低5%～10%。

????而曾代理過國窖1573的吉喆商貿有限公司，目前已全部轉向經營二線品牌。朱健指出，作為渠道商，會更加珍惜消費者，和廠家的層面不一樣。“已具有一定實力的渠道商，可以換代理的品牌，可以選擇東家，卻不能選擇買單的人，所以不會去得罪消費者。”

????朱健表示，公司所代理茅臺習酒的經典玉液，瀘州老窖的醇香系列、諸葛亮家酒系列等，面對消費者不會漲價，反而會促銷，不會讓消費者承受不該承擔的費用。盡管諸葛亮家華南營銷中心的品牌總監戚廣科在接受記者采訪時表示可能會漲價10%左右，但作為其總代理的朱健表示，會調整渠道的價格體系，而不會動面向消費者的終端零售價。

????高端白酒

????“食水”有多深 價格高到咋舌

????四五層銷售環節 每級留30%利潤

????那么，高端白酒到底有多“高”呢？在一家國有企業當中層管理者的余先生告訴記者，10多天前，他們公司到酒樓吃飯，自帶了一瓶茅臺酒，后來又在酒樓再點了一瓶。結果結帳時發現，單那瓶茅臺酒就收費1380元，實在是“高”。

????那么一瓶茅臺是如何變成1380元的呢？廣東國潤酒業的總經理余偉雄為記者描繪了高端白酒銷售環節的鏈條。廠家、總經銷、地級市總經銷、批發商(特約經銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)、消費者，每個環節給下一級經銷商的一個慣常做法是：每級預留30%～50%的銷售利潤。

????假設一瓶白酒出廠價為300元，以每級保留30%的銷售利潤來算，總經銷的出貨價是390元；地級市總經銷的出貨價為509元，批發商的出貨價則為507元，終端零售商賣給消費者的價格可能會高達659元，而在一些高檔酒樓或會所則更高。也就是說，在中間的環節，消費者要多支付了359元諸如經銷商人員成本、市場推廣等成本。

????成本低得驚人

????3斤糧一斤酒 九成是利潤

????據多家高端白酒上市公司2008年的年報顯示，毛利率高達75.3%～90.3%，由此可得出一個結論——高端白酒成本極低，釀造成本更低。服務于貴州某酒廠的楊先生向記者透露：“糧食的出酒比例一般是3：1，3斤糧一斤酒，單從釀酒的物質成本來說，那是極低的。如果再加上時間、包裝、營銷等項目，高端白酒的成本也就10%左右。”

????而廣州市吉喆商貿有限公司總經理朱健也透露，高檔白酒的成本基本就是終端零售價除以5，比如500多元/瓶的白酒，成本不超過100元。要消費者買單的那么高的價格，則包含了高額的廣告費和市場推廣費。

????更甚的是，由于工藝的進步，目前國內的白酒基本上都是用酒精勾兌出來的。據了解，一噸酒精可勾兌出2500斤白酒，一瓶白酒的成本，包括人員開支、包裝物、添加物質和各種雜費在內，按現在一噸酒精4000元計算，20元～30元就可生產出一箱(6瓶)不錯的白酒。

????據業界透露，五糧液就是勾兌的“高手”，其基酒是用純糧釀造出來的，成本要比那些“酒精酒”高一些。

????漲價漲到麻木

????每年漲兩三次 漲幅最高15%

????盡管高端白酒的利潤空間已十分可觀，不過近年來，幾大高端白酒巨頭依然展現出強大的溢價空間。幾乎每年茅臺、五糧液兩大巨頭均引領高端白酒陣營掀起漲價風潮，甚至是每年上漲2～3次，上漲的幅度由5%～15%不等。

????思卓營銷咨詢首席咨詢師劉彬近日在接受記者采訪時表示，近幾年國內白酒市場的漲價都是與通貨膨脹、消費升級有關，屬于廠家主動漲價。不過值得關注的是，高端白酒的這種主動漲價，實質上也大有讓消費者為其買單的意味。

????有分析人士認為，隨著高端白酒品牌對品牌培育力度的加大，其市場推廣力度也在不斷加大，從而導致其品牌廣告投放、市場推廣等營銷成本的上漲，這些上漲的成本便體現在最終產品價格的調整上。

????此外，隨著高端白酒價格的日漸攀升，以茅臺、五糧液等幾大高端白酒品牌也形成了一個更高的價格壁壘，讓其他品牌無法輕易擠進高端白酒市場，進而且形成幾大品牌壟斷高端的局面，使得高端白酒更有或許更大利潤空間的“話語權”。