網絡紅人為什么這樣紅 網絡造星產業內幕調查
□采寫：本報記者 鮑小東
現在的爾瑪依娜，在外出時，和其他明星一樣，戴著長舌的休閑帽，壓得很低。但一年前，她就像山間最隨意的風景。
改變她命運的一
天是2005年8月6日。這一天，四川阿壩州理縣羌族姑娘爾瑪依娜坐在門前公路邊發呆。她生活的地方高山連綿，岷江河從她家門前流過。一個剛滿20歲的姑娘，她的思緒可以越過高山和河水，飄到很遠的地方。
一個陌生的中年男人，將一輛越野車停在她家門前，準備給水箱加水。當他下車時，轉身看見穿著羌族傳統上衣的爾瑪依娜，他驚嘆，坐在眼前的是一個“天然美麗的女孩”。于是，這個喜歡旅游和攝影的男人走了過來。
“我給你拍照吧，好不好？”他試探著問。
“可以啊，但是你要把照片寄給我。”爾瑪依娜爽快地答道。
第二天晚上，這個男人在某網站汽車論壇發出了這組照片。之后，爾瑪依娜被稱為天仙妹妹，迅速在各大網絡躥紅。
與天仙妹妹同時被改變命運的，還有這個網名叫“浪兄”的中年男人。他從此變身為網絡紅人的策劃營銷專家，經他策劃走紅的除了天仙妹妹外，還有以真人漫畫名動網絡的“非常真人”等。在他之后，一個新興的職業也開始形成——“網絡推手”，從字面理解，就是網絡明星們身后推動的那只手。
自2003年“木子美事件”以來，網絡漸成為草根們實現“麻雀變鳳凰”的夢想天堂，但是天仙妹妹的出現，仍然具有顛覆性意義：在她之前出現的網絡紅人，旋起旋落，很少有人獲取虛擬名聲之外的現實利益，如木子美、竹影青瞳、流氓燕等等；在她之后，紅人們則有了更明確的目標：進入娛樂圈，成名成星。
“網絡第一推手”的誕生
當年8月15日，浪兄發帖宣布，要改變爾瑪依娜的命運，“用互聯網的鐵蹄來踐踏大山農耕生活，看看她的生活是否為之而改變”
10月19日上午，浪兄在辦公室里上網，關注當天的網絡事件。其間，幾個人打電話詢問，正在網上躥紅的“用別針換別墅”的艾晴晴，是不是他策劃的。這一天出版的《成都商報》稱，浪兄很可能就是幕后推手。
“現在很多事情根本不是我策劃的，也被人懷疑。”浪兄說。
他的身側有一塊白板，上面寫著從10月17日到10月25日的工作安排，如10月17日，浪兄和嘉華(非常真人成員之一)做星空衛視的訪談節目；10月18日，參加新浪博客VIP會員聚會；10月20日，拿出萱萱(非常真人成員之一)唱片宣傳方案等等。
頻繁的事務讓這個四十多歲的男人表現出明顯的疲憊。而在2005年8月份之前，他如同閑云野鶴，每年用幾個月的時間旅游。
真名叫楊軍的浪兄曾是國防大學研究生，畢業后從軍，退伍后，于1990年移居瑞士，從事進出口貿易。每年，他回國生活一兩個月，探親和旅游。2000年以來，浪兄混跡于各大中文網站。
出于習慣，2005年8月7日，浪兄從阿壩州理縣回到成都后，將爾瑪依娜的圖片放到某網站汽車論壇里，配以簡單的文字。在他講述的故事里，爾瑪依娜是個初中畢業生，在家務農，每天做很多農活，納鞋墊、噴灑農藥、撿爛蘋果等等。
浪兄配文說：“離開時，感到她依依不舍，不是依依不舍我這個大叔，而是我一走，就像夢也走了，與外面現代文明就中止了聯系一樣。”
始料不及的是，該帖一開始就受到了廣泛的關注，跟帖紛紜。有人稱之為“天仙”，“原生態的美”，“沒有經過現代工業的污染”。爾瑪依娜的命運更成為網友關心的焦點。
但也有人質疑她羌族身份的真實性，認為她是浪兄從成都帶去的模特。甚至有人搜索出她的舊照片和個人資料：她漢名是“余紅艷”，并非初中畢業生，而是中專，原是唐古拉民族藝術團演員，2004年，在四川省群眾聲樂舞蹈比賽中，以《藏羌鈴鼓舞》獲三等獎。
為了維護自己的聲譽，浪兄先后五進羌寨，跟蹤拍攝爾瑪依娜生活，終于還原了一個真實的爾瑪依娜。
漢名“余紅艷”的爾瑪依娜在初中畢業后，進阿壩州歌舞團學習舞蹈，2年后，成為演員，后進入成都唐古拉民族藝術團。去年3月，由于父親生病，需人照料，爾瑪依娜辭職回家。她的母親管理果園、喂豬等，她的2個哥哥和1個姐姐，都在成都打工。
爾瑪依娜立即又被網友以孝女的形象贊揚和傳播。當年8月15日，浪兄發帖宣布，要改變她的命運，“用互聯網的鐵蹄來踐踏大山農耕生活，看看她的生活是否為之而改變”。
“他第三次來的時候說，要把我炒紅，要繼續拍照。我覺得他腦子有問題。”爾瑪依娜說，“我家里人也覺得他神神叨叨的，都沒有在意。”
紅人背后的癡情粉絲
正是因為有著大量楊秀宇這樣忠實的“納米”，爾瑪依娜的照片和文字在網上廣泛傳播。隨后，傳統媒體紛紛跟進。僅一年多時間，天仙妹妹實現的合同經濟收入達200多萬元
爾瑪依娜辭職回家照顧病父的帖子，感動了楊秀宇。他現年32歲，網名“立2拆4”。2005年8月份，爾瑪依娜在網上躥紅之時，他是一家軟件公司駐浙江辦事處經理，月薪4000多元。
去年9月26日，其父在吉林老家去世，這個常年漂泊在外的男人，猛然間發現自己沒有盡到孝道。在父親去世后的一個月里，他精神萎靡，難以振作。
偶然間，他看到了天仙妹妹的帖子，他被感動了。這個曾經還有過失敗婚姻的男人，不能接受木子美、流氓燕等網絡紅人的思想和行為，他覺得自己很傳統。他發現天仙妹妹，“幾乎具備中國傳統女性的所有美德”。
于是，他帶著感情，義務地將天仙妹妹的照片和文字轉貼到其他的論壇。那時，天仙妹妹在全國已經有了數目龐大的粉絲，當年10月份，正式成立組織，統稱“納米”。他們相互交流，幫助天仙妹妹發帖、轉帖。
去年11月2日，楊秀宇加入“納米”。在某兩個網站組織的評選中，楊是天仙妹妹的投票英雄連連長，每天向浪兄匯報投票情況，甚至義務地幫助做天仙妹妹專題。
“以前，我沉迷于打游戲，而且級別特別高。”楊開心地說，“而幫助天仙妹妹拉票的過程，就像是一場真實的游戲。”
去年12月，天仙妹妹在上述兩次評選活動中，分獲冠、亞軍。
今年元旦，楊作為嘉賓被邀請到上海，和浪兄一起接受某網站的訪談。他們首次見面，浪兄建議他辭去原來的工作，一起為天仙妹妹的事業做些事情。楊開始有些躊躇，后來，當他與天仙妹妹通了一次電話后，毅然辭職。
“感覺非常好。加上那時候我已有一些存款，沒有生存的壓力。”楊說。2月份，他來到北京，但是從2月到6月，他未拿分文報酬，自己花費4萬元積蓄。
從7月份開始，楊開始拿薪水，但僅從“非常真人”的收入里拿提成。浪兄和天仙妹妹都曾表示，也要給他提成，但是他拒絕了，“為天仙妹妹做事，我完全是幫助的心態”。
正是因為有著大量楊秀宇這樣忠實的粉絲，爾瑪依娜的照片和文字在網上廣泛傳播。隨后，傳統媒體紛紛跟進，僅中央電視臺便先后9次采訪爾瑪依娜。
2005年9月，理縣政府聘請她為該縣旅游形象代言人，之后，她又代言中國電信阿壩州分公司、索尼愛立信“簡·悅”系列手機、“通貴”竹地板等公司和品牌，還擔任電影《香巴拉信使》的女主角，并與中國唱片公司簽約，首張個人專輯正在制作中。
浪兄透露，僅一年多的時間，天仙妹妹實現的合同經濟收入達200多萬元。
網絡造星的啟蒙時代
竹影青瞳遭到了大量的漫罵，但她的文字得到了推廣。稍前有木子美，稍后有流氓燕，她們的事件極大鼓舞了中國網民，他們發現，網絡是個低成本的造星平臺
因為業務關系，今年初，浪兄和爾瑪依娜北上，常駐北京，租了一套3室1廳的房子用于辦公，正式雇用楊秀宇和阿峰兩名助手。阿峰也是一名鐵桿“納米”，3月份，專程來北京看望爾瑪依娜，結果在浪兄的勸說下，辭去河南信陽電信局的公職，加入到浪兄工作室。
幾乎與此同時，因為發布自拍裸照，曾于2004年紅透中國互聯網的竹影青瞳，只身來到北京，租住于近郊，開始了自由撰稿人的生涯。
看書、寫文章和散步，是她生活的主要內容。她偶爾也看電視、電影，她有幾個不穩定的專欄，還匿名投稿。這是她目前唯一的收入。有人曾想做她的出版代理，也有出版社計劃給她出書，但她不愿意按照他們的意圖修改文章，因此放棄。
當年，她在發出裸照后，便辭去大學的公職，進公司上班，去年底又辭職。她感覺，自己最適合做自由撰稿人。她喜歡自由、輕松，喜歡在不同的城市里居住。
從教時，竹影青瞳就常向報刊投稿。她有做文人的夢想，但她覺得靠寫文字養活不了自己。她既不愿意寫流行而缺乏深度的東西，也不愿意寫過于嚴肅的文章，“那樣沒有受眾，那條路太苦”。
但是網絡改變了她的寫作狀態。開始，她在天涯上連載小說，不料，反響很好。之后，她沒有再想在報刊上發表文字了，她認為，網絡帶來的知名度，會使出版商主動找上門來。
“有些人開始喜歡我，我就想，我不僅文章寫得好，而且身材也不錯，自己開始虛榮了，想使自己的文字讓更多人看到。那時的寂寞，也使自己想被更多的人關注。”竹影青瞳說。
她對身體有著獨特的認識：一個人存在的意義就是發展、實施他的生命能量，而身體就是每個人的生命能量。因此，她要綻放生命，展現身體。
之后，她遭到了大量的漫罵，但她的文字因此得到了推廣，“如果走傳統的路子，就不能獲得這么多的讀者群和這么高知名度。”竹影青瞳說。
稍前有木子美，稍后有流氓燕，她們相似的離經叛道的思想和行為，在互聯網這個自由的世界找到釋放的空間。她們因此成為網絡紅人。
她們的事件極大地鼓舞了中國網民，他們發現，網絡是個低成本的造星平臺，于是，又有了芙蓉姐姐、二月丫頭、妖妃娘娘，以及艾晴晴和賣身救母的孫志明等等。
“只有在中國，才會產生網絡紅人。”旅居瑞士十幾年的浪兄說。他比較后發現，西方人喜歡挑戰現實，中國人相反，現實中少有人反抗強權，但網上多憤青；西方人喜歡戶外運動，滑雪、騎馬等等，有的家庭甚至沒有電視機，中國人喜歡戶內運動，打麻將、上網等等；外國人把互聯網當作工具，查資料、發郵件，而中國人喜歡上網聊天、泡論壇。
“互聯網消費比喝茶都要便宜，所以才會產生大量的網民，網絡造星才有可能。”浪兄說。
網站造星開始了
被稱為“網絡第一伯樂”的陳墨認為，無論是論壇還是網站，最初都沒有造星意識。“但是現在，很多網站的造星意識開始覺醒了。更多網站參與到造星游戲中”
今年以前，張辰就是浪兄所說的那種網民。張辰，網名“一馬青塵”。今年初，他成為新浪論壇編輯。
之前，他是河北邢臺熱電廠的普通職工。他的業余愛好是上網泡論壇，他經常在天涯雜談和前版主無眉“拍磚”。辯論出感情。2004年初，當無眉打算離開時，便將版主之位交給了張辰。
版主并非工作崗位，沒有報酬。版主的工作積極性完全來自自身的愛好。
論壇如同莊稼地，每一個帖子都是地里長出來的莊稼或者雜草，版主們就是這塊地的管理者，負責除去雜草，讓莊稼長得更旺盛。
為此，版主要做的工作是，審帖、回帖，必要時還要引導話題。審帖能使版主熟悉論壇，更容易把握版面。當他發現好的帖子后，加上明顯的標識，以方便網友閱讀，如“精華”、“推薦”、“置頂”、“標題修改顏色”等。
當地里出現一株獨大的局面時，必然影響其他莊稼的長勢，這時版主們就進行話題引導，組織網民對其他比較好的帖子進行討論，或者忍痛將那棵大株的莊稼除掉。
流氓燕剛開始在天涯雜談上發文章和裸照，并迅速躥紅，但一個星期后，張辰便封了她的帖子，她只好投奔別處。“短期看，這對論壇是一種損失，但長遠看是值得的。”張辰說。
不過，被稱為“網絡第一伯樂”的陳墨卻認為，無論是論壇還是網站，最初都沒有造星意識。版主的目的只為了增加流量，不斷尋找下一個熱點。
但版主使用編輯手法，提高流量的過程中，自然產生了網絡紅人。芙蓉姐姐在天涯出現時，版主未加任何干預，僅放大處理，而當時在線人數暴增，導致天涯兩臺服務器癱瘓……
漸漸地，版主會提出一些建議，比如新浪看好二月丫頭之后，對她的文章提了很多意見，建議她多談社會問題，少談男女，注意照片的尺度等等，其后期的文章甚至先發給新浪審閱，然后再發布。
“實際上，最大的推手是網站，網站本來也沒有造星的意識，是版主和網絡推手幫著他們做的。”陳墨說，“但是現在，很多網站的造星意識開始覺醒了，努力制造本網站的明星。以前只有天涯，現在更多網站參與到造星游戲中。”
3月份，二月丫頭在天涯雜談剛發布她的“低胸照”和文章《暴露？不道德？脫！》的時候，就被陳墨發現，他那時剛從“天涯真我”轉到“新浪真我風采”。新浪立即拉她建博客，在論壇和博客首頁推薦，推出她的專題，還邀請她做視頻訪談。
新興職業——網絡推手
曾炒紅了流氓燕、二月丫頭、芙蓉姐姐的陳墨說，如果今年初就開始做企業的網絡營銷，那么今年他就可獲100萬以上的利潤收入。在他看來，網絡推手正成為一個新興的職業
10月27日，陳墨坐火車從上海奔赴北京，他隨身帶的名片上打印著“網絡營銷專家陳墨”的字樣。他此行有兩個目的，一是與某奶粉企業談網絡推廣事宜，二是和一個投資商談合作，該投資商有意與他合作開展企業的網絡營銷。
兩個月前，陳墨開始專業從事網絡推手的工作，他在上海租了辦公場所，雇了兩名助手。“我們不是靠炒作賺錢，我們的定位是，企業的網絡推廣，屬于網絡宣傳顧問的性質，靠方案賺錢”。陳墨說。
之前，陳先后在幾個網站或論壇做義務版主。近年，他炒紅了流氓燕、二月丫頭、芙蓉姐姐等，還是她們的攝影師，賣照片獲利幾萬元錢。漸漸地，網站、企業和藝人找上門來。
其中，以網站最多，但委托的比例不多，企業較少，但委托的比例很高，藝人更少，“沒有草根，我們只接正規演藝或者經紀公司的活兒，草根屬于普通網友，我們也做，但都免費”。
對于浪兄擔任網絡紅人經紀人的做法，陳墨頗不認同，他認為這不利于對方進一步提升。
9月份，陳墨將“鞏俐代言喜臨門”這一普通新聞，策劃成網絡事件。當月27日，發布“別黃金甲，迎喜臨門，鞏俐床戲內幕全曝光”的帖子。該帖很快在網上傳播，有關“喜臨門”的熱帖隨后出現在國內各大門戶網站的黃金位置，之后，陳組織寫手廣發評論文章。
“企業非常滿意，想和我們繼續合作。”陳墨說。陳不愿意透露這次的收入情況，但他頗為惋惜地說，今年8月以前，他的工作重心是給網站做策劃，“這是個失誤，網站比企業的宣傳投入少太多了，另外，網站基本是一錘子買賣，都是做短期的方案，企業大多做長期的。做一個長期客戶，每月可收入5萬元以上”。
陳說，如果今年初就開始做企業的網絡營銷，那么今年他就可獲100萬以上的利潤收入。在他看來，網絡推手正成為一個新興的職業，未來兩三年內，將涌現出大量的網絡推手，因為企業對于網絡營銷的需求很大。
論壇版主的角色正在悄然轉變，以前單純做流量，現在通過炒作網絡事件或網絡紅人，獲取知名度，然后等企業上門。
現在，陳墨開始感覺到網絡營銷的難度越來越大，以前一個論壇只有三個版主利用業余時間維護，現在，他雇了2名助手，每人工資四五千元，還有其他網友義務幫忙。
他說：“如果現在還像過去那樣做，很難(把一個人炒)紅。網站都在做，紅人多了，競爭激烈。”
過去，他只需引導幾個網站做首頁推薦，產生很多評論后，將評論匯集，做成專題。然后網站安排做訪談，傳統媒體開始介入，這樣基本上可以成功。但是，“現在幾個網站同時做首頁推薦或者做專題，都沒人做評論了”。
如今，他要請電視導演拍視頻，聯系寫手寫評論，與網站溝通，發帖、跟帖、轉帖等等。
有意識造星時代來臨
非常真人的成功，再次堅定了浪兄的網絡推廣理念。浪兄計劃成立一家經紀人公司，組織成立網絡紅人協會——“網絡將成為造星的一個重要渠道”
陳墨被稱為伯樂型推手，浪兄則屬于原創型推手。
浪兄在推紅天仙妹妹之后，于今年5月份，開始策劃真人漫畫秀——“非常真人”，這是網絡造星從無意識到有意識的一個經典案例。
5月16日，“非常真人”首發，立即引起關注，天涯網站迅速給他們做推廣，新浪也于7月份邀請他們開博客。
不久，某旅游度假村在博客上留言，愿意以5000元的價格，在一組漫畫上打上由該度假村贊助的字樣。現在，這種方式成了他們主要的收入之一，除此之外，他們還有商業演出等收入。
成員“奶茶妹”的真名叫慕容萱。10月21日晚9點多鐘，在北京街頭，慕容萱開著別克旅行車，放著自己剛錄制的新歌《曾經的愛》，這是她首張個人專輯的主打歌，歌名待定。
北京嘉華音樂工作室出資錄制這張專輯。在演藝界摸滾打爬近10年的慕容萱，此前只和他人出過合輯。她說，在音像行業不景氣的今天，由公司出錢給歌手出專輯非常難得。
劉蜀秋是北京嘉華音樂工作室負責人。他說，慕容萱的作品在網上反應很好，非常真人讓更多的人知道了她，因此加快了公司給她制作專輯的步伐。
非常真人的成功，再次堅定了浪兄的網絡推廣理念：在互聯網這個自由的空間里，“內容為王”。
浪兄已成為炙手可熱的紅人
“來找我的人很多，有中戲畢業的女藝人，開著奔馳來找我，她拍過電影電視，她說給我20萬元，炒紅了后，再讓我做她的經紀人；還有3個女性京劇演員，開出的條件是，如果炒紅了，(將來的演出收入)她們拿小頭，我拿大頭。”浪兄說。
找上門的還有網站、企業等。但包裝網絡紅人仍然是浪兄的“主業”。浪兄計劃成立一家經紀人公司，組織成立網絡紅人協會。
5月份，楊秀宇找到北京天空藝術學校，打算物色優秀學生，打造成網絡紅人。
“談的時候，他們(指校方負責人)不明白網絡是怎么回事，認為互聯網就是聊天、詐騙的地方。”楊說，“他們問我，你們有公司嗎？為天仙妹妹投了多少錢？有多少媒體資源等等。我說，都沒有，他們說不可能。”
浪兄認為，以往，所有的明星都是傳統媒體包裝出來的，“但網絡其實是一個集所有傳統媒體特性于一身的多媒體平臺，為什么包裝不出明星呢？網絡將成為造星的一個重要渠道”。
網絡紅人的未來
“傳統造星代價太大，而網絡是一個草根共舞的地方，是對傳統影視、媒體的一個補充。”但“網絡紅人過于強調炒作概念，和傳統明星的質量相差甚遠”
“在傳統媒體上，發一個豆腐塊大的文章都要收錢，而網絡推廣是免費的。”浪兄說，“所以只有網絡能夠實現普通人‘麻雀變鳳凰’的夢想。”
浪兄炒紅天仙妹妹只花了幾千元
北京嘉華音樂工作室負責人劉蜀秋稱，傳統的包裝歌手的手法是，在報紙做宣傳；花錢買電臺排行榜的好名次；制作MTV，寄給全國的電視臺；還有舉辦歌友會、簽售唱片活動等等。
推廣一張專輯，需要3-6個月，花費一般為一兩百萬元，但95%的唱片發行是虧本的。唱片公司只能靠商業演出，與歌手分成演出費。但包裝的歌手成名者少。
影視明星的打造則更為艱難，公司要給新人創造各種機會，如媒體見面會、擔任電影電視的角色等等，一般需要3-5年的培養，每年宣傳費從幾萬元到十幾萬元。
廣東強視影業傳媒有限公司總經理游建鳴稱，網絡宣傳雖然免費，但其權威性、公認性無法與傳統媒體比擬，“網絡里面不真實的東西畢竟太多”。
網絡推廣一般采用非傳統意識，滿足大眾的獵奇心態，而傳統娛樂界則通過參與公益事業性等，塑造明星的正面形象。所以游認為，網絡營銷不能替代傳統媒體，相對于過去，只是多了一種造星的手段，但“至少在目前，看不出網絡可以成為主要的造星方式”。
而陳墨認為，網絡紅人使用極端、裸露、反傳統等手段，是傳統造星機制的結果。假如一個網絡紅人想通過極端的美或正面的形象進行推廣，無法與傳統明星抗衡。
“傳統造星代價太大，普通人就算漂亮、有能力，也難以獲得成名的機會。而網絡是一個草根共舞的地方，是對傳統影視、媒體的一個補充。”陳墨說。
但陳也承認，網絡紅人和傳統明星的質量相差甚遠，他們過于強調炒作概念，“流氓燕的性、芙蓉姐姐的變態是無害的；而踩貓事件(網上出現穿高跟鞋女子踩碎小貓腦袋圖片)、雅閣女事件(ID為雅閣女的白領女性發表崇富視頻言論，如“開雅閣砸QQ”、“月薪3000以下都是下等人”等，引起口誅筆伐)完全是負面的，這種事情泛濫起來不是好事”。
“網絡紅人不應該是炒作出來的，而應該是自然發展而成的。”陳墨說，“網絡紅人應該有更多美的形象，像天仙妹妹和Acosta一樣。”
Acosta在新浪的博客“極地陽光”，被稱為“草根博客”，點擊率已達3000多萬，他因此被稱為“網絡巨星”。
但Acosta被質疑為新浪網站刻意包裝的一個草根藝人，他在北京一家大型模特公司占有很大的股份。并有網友稱，他是新浪副主編侯小強的親戚，新浪組織了專門的寫作班子及攝影團隊打理該博客。
“這種弄虛作假、利用控制媒體的優勢，進行炒作，塑造英雄，并不是網絡的勝利，而是媒體信用和企業品牌的完全潰敗。”有網友這樣評價。
對于上述種種傳言，侯小強均予以否認。“即使是親戚，只要不是比賽，只要質量好，就可以推薦，這是一個網站的義務。”侯小強說。
其實對Acosta的真實身份，和極地陽光背景的追尋，并不重要，因為網站雖然是少數人的，但是沒有網民，網絡是不存在的。
