在“金椰子”頒獎典禮上，張國立(右)、張柏芝（中）和胡兵（左）領獎
“2005年度明星廣告影響力指數得分為65.9，處于剛剛合格的水平”——在首屆中國(三亞
)國際電視廣告金椰子周上，零點研究咨詢集團指標數據總經理沈旻在《中國電視媒體經營策略》分論壇發表演講認為：根據相關的調查結果，代言人廣告影響力表現一般。
過半觀眾接受明星廣告
沈旻介紹說，根據《寶人指數——中國明星公眾影響力指數》的調查結果：整體上超過一半的受訪者(51%)對代言人廣告呈非常接受和比較接受的態度，33%的人對代言人廣告的態度沒有特別偏好，只有16%的人不愿意接受代言人廣告，表明代言人廣告是一種比較有效的廣告形式，不過目前還尚待深度開發。目前整體上明星代言管理還處于僅僅利用明星本身知名度和特質的階段，沒有針對目標受眾的核心需求，深入地對明星代言人廣告進行適合的內容設計和有效的傳播管理，充分發揮代言人廣告的傳播效應。
沈旻認為，廣告內容是決定代言人廣告接受度的關鍵。情節設計、畫面圖像是最關鍵的兩個因素。這表明，即使是高知名度的明星代言廣告，要想達到正面影響受眾的結果，廣告內容設計和傳播管理也非常重要。
周杰倫適合“賣”手機
調查顯示，不同年齡組人群對代言人廣告的關注點不同。相比之下，年輕人對代言人知名度更為關注，而隨著年齡增長，與“信任”相關的因素受到了更多的重視。年輕人把觀看廣告作為娛樂生活的一部分，對廣告本身的質量會更為在意，而年老的人對廣告本身興趣不大，他們看廣告時更習慣于僅通過廣告對產品進行判斷和識別。
周杰倫在手機廣告中是受眾印象最深的代言人。劉德華和周杰倫為服裝代言的記憶率遙遙領先，而陳道明為服裝代言的廣告也給受眾留下了深刻的印象。對于不同產品，受訪者理想的代言明星有所區別。在受訪者眼中，周杰倫是代言手機最理想的明星，姚明最適合代言轎車，劉德華則是西服代言的首選。
沈旻表示，企業選明星不應只是選名氣，名氣大的明星不一定適合產品。很多企業認為為多種產品品牌做代言人的明星知名度越高，傳播力越強。但調查結果顯示，并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現象。
其中表示對明星為多個品牌做代言人現象“接受”的受眾占總調查量的40.5%，其中表示非常接受的占8.1%，表示比較接受的占32.4%；表示“不接受”的占12.9%，其中表示無法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。
性感廣告中國觀眾難接受
沈旻在演講中還提醒廣告主，性感廣告并非人見人愛。調查數據顯示，中國受眾對性感電視廣告的接受度很低。相比之下，有親和力的、幽默的、個性化的和值得信賴的廣告更容易被接受。她舉例說，國外一款香水廣告，第一次請女模特身穿比基尼做廣告，第二次采用辦公室白領身份，結果第一個廣告的品牌記憶度為2%，而第二個廣告則為13%。
調查還顯示，社會地位高的受眾不一定喜歡業界精英做廣告代言人。很多人都以為社會地位越高的受眾越喜歡業界精英做產品品牌的廣告代言人。
研究發現，喜歡業界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生于40年代到60年代的藍領和無業人員。可見，差距造成向往，社會地位越低的受眾群體越喜歡業界精英做廣告代言人。
《寶人指數》顯示，2005年知名度列前三的娛樂明星是劉德華、周杰倫和成龍，其次是張曼玉、趙本山和周星馳；列前三位的體育明星是姚明、劉翔和喬丹，其次是田亮和貝克漢姆；商界精英是比爾·蓋茨和李嘉誠。
責任編輯：林彥婷
