![鄭州晚報:關注國家醫療廣告大整頓下的利益鏈條]()
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在醫療廣告大整頓背景下，作為專門以廣告打市場的一些醫療機構將如何發展，一直比較活躍的醫托會否成為一個新興“職業”……鄭州晚報記者
張翼飛
核心提示：5月25日，國家工商行政管理總局會同中央宣傳部、公安部、監察部、國務院糾風辦、信息產業部、衛生部、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局等部門，印發了《虛假違法廣告專項整治工作方案》，決定自2005年5月開始，用一年左右的時間
，開展虛假違法廣告專項整治工作，重點是保健食品、藥品、醫療等虛假違法廣告
7月9日，來自鄭州市衛生監督所的一組監控數據顯示，4月份省會所有省市平面傳媒一周內“面世”的42條醫療廣告中，涉及醫療機構26家。其中，無證醫療廣告14條，使用過期批文播發的醫療廣告4條，嚴重篡改批文內容的醫療廣告4條，違法性病廣告2條，在核查的42條醫療廣告中，醫療廣告文本均與批文內容不符。引起我們更多思考的是，在醫療廣告大整頓背景下，作為專門以廣告打市場的一些醫療機構將如何發展，一直比較活躍的醫托會否成為一個新興“職業”……
預想不到的另類宣傳
7月9日，鄭州市內一家連鎖藥店。
碰到藥品銷售代理馮小林時，他正給這家藥店送一種并不知名的廠家生產的抗感冒藥。攀談時他說，現在藥品廣告很難做，因為國家的限制非常多，而“會議營銷”已經不再適用了，所以，“我們賣藥時只能在‘公關炒作’上下些工夫，要不沒效益呀”。
馮小林認為和醫藥廣告一樣，醫療廣告有限制之后，它的傳播形式肯定有變化，比如向公共關系轉移，或者向車體廣告、汽車或火車等車載電視廣告、街頭流動廣告轉移。馮小林也證實，自己所跑的幾家醫院中，已經有3家醫院的科室在火車或長途汽車的車載電視中發布廣告。
7月10日，記者在互聯網上的網站上搜尋時，發現國內有很多廣告公司已經針對醫院設計了多種發布渠道。比如北京某家廣告公司開發出“廳內超薄燈箱廣告牌、洗手位展示板、私密便位展示板”等，并宣傳這種廣告擁有三大優勢：一、強制性閱讀媒體，同時閱讀環境信息單一，在受眾最放松的時候出現，擁有其他媒體無可比擬的閱讀率；二、投放費用低；三、當患者深受病痛折磨的時候，廣告信息適時地出現了！另外，在網上看到很多這樣的宣傳，“電視臺取消醫療廣告，大家可以來做列車電視廣告”。
“對醫療廣告進行大的整頓之后，除了這些渠道，很可能有更多讓人預想不到的宣傳方式在民間出現，現在還不可預測，相關部門的監管對此可能更是束手無策！”馮小林臨走時這樣感嘆。
失控的醫療廣告之患
現在，打開互聯網上的一些網站，我們很方便地就可看到“牛皮癬白癜風終極療法糖尿病已不是終身病”諸如此類國家嚴令禁止的醫療廣告比比皆是。
7月15日，鄭州市某醫院癲癇專科診室，一家網絡廣告推廣營銷員張浩，正在向科室負責人推銷網絡廣告。價格比報紙、電視、雜志都要便宜很多的網絡廣告吸引了一直靠廣告打天下的該科室負責人。“早在幾年前，鄭州市就有不少醫院或專家在網絡上做廣告了，前幾年才便宜呢，上一年醫療廣告才幾十元錢，現在行情已經看漲。而且廣告也比較好拉了。”在這一家醫院就簽訂了4份廣告合同的張浩，對自己所做這一行的前景頗為看好。
7月10日，記者在市區部分區域調查。居民樓道、街頭巷尾、電線桿、廁所里，只要能貼得下廣告的地方都可以看到治療各類疑難雜癥的“特效藥”廣告。“你今天來揭掉，明天他可能就給你再貼上。”管城區辦事處的一位工作人員談起這類“城市牛皮癬”很是頭疼。
7月11日，鄭州大學第一附屬醫院大門外，一輛101路公交車剛剛停穩，已經等在站臺旁很久的幾個男男女女跑著擁到了車門口，不停地和每一個下車的乘客打著招呼：“是來看病的吧？”看到這個熟悉的場景，毋庸置疑他們就是活躍在這個城市的人人喊打、又屢打不衰的一個“職業化的活體廣告”——醫托。“醫托是最可恨的流動醫療廣告，不知道害了多少人！”一位長期在醫院里工作的老醫生如是說。
而在這些醫托周圍，還有十幾個拿著一摞摞宣傳冊子或小報的人，他們不停地向路人發放。“從年初開始，醫療小傳單比以前更多了，雖然性質沒有那些直接拉人的醫托可惡，但他們的廣告也拉走了我們不少病人。”鄭大一附院宣傳科一位工作人員抖動起前段日子收集的一摞偽“國準字”醫療廣告說。一名在大學路做清潔的工人稱，每天在這條街上清掃各類散落的醫療廣告占用了他的大部分工作時間。
虛假廣告帶來信任缺失
鄭州一家知名民營醫院的負責人稱，國家既然允許民營資本進入醫療市場，就應該給民營醫療機構一個比較適合發展的環境。作為一些新近成立的醫院，靠廣告來打開知名度非常重要。
社會學家周正卻尖銳地指出，現在不是一些民營醫院叫屈的時候，在當前醫療廣告大整頓的背景下，醫院必須改變它們的生存方式，并應該對它們以前的廣告行為進行反思，應該承擔虛假廣告帶來的公眾信任缺失后果。在國家大力整頓醫療廣告之后，它們所做的是改變經營思想和模式，老老實實地治病救人，而不是挖空心思地尋求其他灰色的宣傳途徑。
采訪中，鄭州大學一附院門診辦公室主任茍建軍認同周正的觀點。他說，一所醫院是否受到大眾信賴，主要是看醫院的管理水平、技術、價格、人才、設備、服務環境，而不是看誰的廣告做得好。
鄭州市衛生局副局長王萬鵬認為：“醫療機構依靠廣告發展的思路是不正確的。”醫院首先是非營利性機構，不可能完全市場化，不可能把利益放在第一位。民營醫院可以在與公立醫院的競爭中，利用靈活的體制和管理來占領市場。還可以通過公益活動的推介，來提高自己的知名度和美譽度。更應該找好自己的專科優勢和市場定位。
“廣告不應是最主要的宣傳途徑”
“如何進行新的有效營銷將是醫療機構面臨的最迫切問題。一些醫療機構對廣告的依賴，反映了他們營銷方式單一及其經營者急功近利的心理，這種營銷思維必須轉變。”河南財經學院教授史璞如是說。
鄭州市一家區級醫院的院長認為，如果醫療營銷完全依靠廣告支撐，“后果確實很嚴重。那些實力弱小、建立時間短的醫院很可能將沒有患者”。史璞認為，民營醫院需要從單一的營銷思維，轉向全面系統的營銷。當然，達到一定效果至少要半年以上的時間，但這本身就是醫院這一特定市場主體的營銷規律。醫院經營完全靠廣告其實是走入了誤區。
史璞舉例說，處方藥廣告也曾面臨被叫停的命運，2005年12月1日，全部處方藥廣告只能在指定的醫藥專業媒體上發布。隨后，處方藥營銷迅速調轉方向，針對醫生的研討會急劇增多。對于取消廣告后的醫院宣傳，史璞介紹，在美國，醫院允許做廣告，但廣告并非是他們最主要的宣傳途徑。許多醫院通過舉辦社區健康節(健康咨詢、診斷、展覽等)、慈善義診、針對不同群體(如病人、醫生或器官捐獻者)發行期刊等活動來推廣形象。有的醫院還時常組織各種學術活動，出版行業學術刊物，這都成為宣傳醫療服務的重要窗口。這種營銷自身已經越走越窄。對醫療廣告的大幅整頓，并不意味著醫療營銷的末日將至，如果轉型成功，也許是開辟了醫療營銷的一片新天地。
公眾的擔憂
在采訪中，一些群眾擔心隨著醫療廣告的整治，有可能導致醫托和街頭散發的醫療傳單泛濫，還有其他預想不到的宣傳途徑更可能大行其道。“在合法渠道發布醫療廣告受到限制之后，一些灰色的渠道或者非法的渠道可能會空前擁擠。”周正認為，患者與醫療機構之間的固定對應關系已不復存在，而暢通有效的醫療信息發布渠道又尚未建立，這個時候最容易發生“有病亂投醫”的現象。
鄭州市衛生局副局長王萬鵬說，今年是鄭州市的醫院管理年，建立一個對全市各類醫療機構的評價指南，是今年的重要任務之一。這個指標，將包括各級各類醫院的服務、價格等主要軟件。而且，中華醫學會也要組織專家對全國的醫療機構的服務質量進行評價和公示，并向公眾公布此類信息，以供患者就醫選擇。本市也將通過完善衛生信息網站建設等手段，將本市已經確定的專科、專家，以及對醫療機構評價的結果，通過媒體和網站向公眾公布，對非法行醫和醫療機構的不規范診療行為亦同時公布，以供公眾了解和選擇。
“隨著醫療廣告的整頓，是否會導致醫托的泛濫？”針對這個問題，王萬鵬說，據他了解，衛生部對此也有考慮。至于鄭州市，為遏制這個勢頭，將會出重典予以治理。對于雇用醫托的醫療機構一律封門，吊銷醫生的執業資格證和醫療機構的許可證。衛生部門還將與司法專家研討更為嚴厲的處罰措施——是否可以詐騙罪追究醫托及其雇用機構的刑事責任。(鄭州晚報記者張志穎 邢進/文
張翼飛/圖 )
