隨著市場(chǎng)環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)的發(fā)展變化，每個(gè)企業(yè)對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整也即成為必然。近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，一個(gè)突出的表現(xiàn)即是，一系列國(guó)際知名企業(yè)接連實(shí)現(xiàn)了品牌形象變臉，一個(gè)個(gè)更加充滿活力更加具有時(shí)代感的品牌口號(hào)相繼在市場(chǎng)上流行：可口可樂(lè)倡導(dǎo)“要爽由自己”、麥當(dāng)勞張揚(yáng)“我就喜歡”，近日，擁有國(guó)際知名中
國(guó)品牌之稱的青島啤酒則正式推出了“激情成就夢(mèng)想”新的品牌主張……
有關(guān)市場(chǎng)專(zhuān)家表示，品牌主張、品牌口號(hào)等是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最直觀體現(xiàn)，而品牌主張、口號(hào)等在市場(chǎng)上的變化，也直接反映著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展變化。專(zhuān)家們同時(shí)還指出，隨著各個(gè)企業(yè)內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，諸如此類(lèi)品牌更新形象元素的現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)發(fā)生，并且還會(huì)以更加多樣化的形式出現(xiàn)。
高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了許多全球頂尖品牌角逐的重要市場(chǎng)，而與十年前、甚至五年前相比，中國(guó)市場(chǎng)的許多方面已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，而且有些變化還正在進(jìn)一步深入演變。例如在消費(fèi)者層面，龐大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體已正在迅速成長(zhǎng)為具有相當(dāng)品牌文化辨別力的理性人群，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素，已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的遴選發(fā)展到對(duì)商品品牌的刻意追求，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到，他們賣(mài)的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異。
這種發(fā)展趨勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯。例如對(duì)于啤酒的消費(fèi)，一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒已經(jīng)是一個(gè)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，啤酒企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須在品牌上建立與消費(fèi)者更容易溝通的情感認(rèn)同。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，目前的中國(guó)啤酒市場(chǎng)所面臨的已不是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)消費(fèi)者資源的競(jìng)爭(zhēng)，如何在品牌與消費(fèi)者之間建立一個(gè)情感通道，通過(guò)情感認(rèn)同以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者吸引，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)幾大啤酒品牌的共同競(jìng)爭(zhēng)策略。專(zhuān)家們認(rèn)為，青島啤酒新推出的“激情成就夢(mèng)想”品牌主張，在當(dāng)前個(gè)性化不斷得到釋放的市場(chǎng)中，倡導(dǎo)了一種對(duì)追求夢(mèng)想的情感認(rèn)同。
以啤酒為例，作為一種大眾消費(fèi)品，而且是一種與眾不同的消費(fèi)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，啤酒究竟賣(mài)什么？泡沫、新鮮抑或口感？從對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上眾多知名品牌成功經(jīng)驗(yàn)的分析，啤酒除了這些產(chǎn)品本身的價(jià)值外，更應(yīng)該是一種整體的體驗(yàn)，正如可口可樂(lè)本身只是一種碳酸飲料，但每個(gè)人喝它卻更多的為了感受其所代表的自由和向往歡樂(lè)精神，追求心理上的體驗(yàn)需求。對(duì)于“激情成就夢(mèng)想”新品牌主張的推出，青啤集團(tuán)總裁金志國(guó)表示，青啤是一個(gè)百年國(guó)際知名品牌，悠久的歷史使其擁有深厚的文化內(nèi)涵，其中充滿激情是重要的組成部分，正因?yàn)槌錆M激情的發(fā)展才成就了今天的輝煌。但是國(guó)際成功啤酒品牌的發(fā)展也表明，作為一個(gè)百年品牌，要進(jìn)一步激活她就必須制定與時(shí)俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌展現(xiàn)上與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)企業(yè)積存品牌文化進(jìn)行整合、提煉，結(jié)合時(shí)代化元素，動(dòng)態(tài)地實(shí)現(xiàn)品牌文化的利基提升，而夢(mèng)想元素即是當(dāng)前整個(gè)啤酒市場(chǎng)最新價(jià)值元素。基于追求夢(mèng)想的共同價(jià)值理念，本次青島啤酒的新品牌主張發(fā)布，通過(guò)冠名“夢(mèng)想中國(guó)”大型電視活動(dòng)，成為“夢(mèng)想中國(guó)”的活動(dòng)主題，將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一輪全面的價(jià)值提升。
據(jù)悉，2008北京奧運(yùn)的口號(hào)在日前也進(jìn)行了發(fā)布：同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想（Oneworld、Onedream）。追求和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想已經(jīng)社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，不過(guò)也可以看出，青島啤酒、夢(mèng)想中國(guó)、北京奧運(yùn)“同一個(gè)夢(mèng)想”，三個(gè)“夢(mèng)想”在追求的層面和夢(mèng)想的內(nèi)涵本質(zhì)上，也還是有很大差別的。
