2005年新年過(guò)后，再次面對(duì)趙心樹(shù)博士時(shí)，這位美國(guó)北卡大學(xué)新聞傳播研究中心的副主任仍圍繞北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳展開(kāi)話題，這也是他在京期間的重點(diǎn)研究課題。
去年他在出席北京奧運(yùn)國(guó)際論壇2004大會(huì)時(shí)，提出場(chǎng)館建設(shè)和比賽組織是資格賽，觀念和形象的展示才是正式賽的觀點(diǎn)，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
在
前不久召開(kāi)的北京市政協(xié)十二屆三次會(huì)議的專題座談會(huì)上，北京市市長(zhǎng)、北京奧組委執(zhí)行主席王岐山談到，奧運(yùn)會(huì)將吸引3萬(wàn)多各國(guó)記者，其中包括2萬(wàn)注冊(cè)記者和1萬(wàn)多非注冊(cè)記者。一屆奧運(yùn)會(huì)的成功離不開(kāi)記者的宣傳，雅典奧運(yùn)會(huì)的成功也啟示我們，記者的報(bào)道及其社會(huì)效果是奧運(yùn)會(huì)成功與否的關(guān)鍵。
有必要成立公關(guān)團(tuán)隊(duì)嗎
如何滿足境外媒體的報(bào)道需求并營(yíng)造有利的國(guó)際輿論，趙心樹(shù)認(rèn)為，這要了解境外記者報(bào)道的心理，其影響因素既包括記者本人的知識(shí)構(gòu)成和職業(yè)道德觀念，也有媒體編輯和所在地對(duì)象受眾的對(duì)華習(xí)慣思維。
為此，他提出，有必要組織一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，策劃和組織總體的奧運(yùn)宣傳規(guī)劃，一方面在處理非常態(tài)事件時(shí)，能保持一個(gè)有效的防守機(jī)制，維護(hù)國(guó)家利益和形象；更重要的是能主動(dòng)出擊，改變輿論大環(huán)境，向有利于我們的宣傳方向引導(dǎo)，同時(shí)這對(duì)防守性輿論宣傳也大有裨益。
趙心樹(shù)建議說(shuō)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以涵蓋一批了解中國(guó)國(guó)內(nèi)情況、同時(shí)在國(guó)外有過(guò)專業(yè)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人員，經(jīng)過(guò)國(guó)外高校或奧運(yùn)會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)公關(guān)短期培訓(xùn)的官員，或者是經(jīng)選拔的在國(guó)外就讀和實(shí)習(xí)一年左右的優(yōu)秀青年，以及雇用的國(guó)外公關(guān)公司等。
當(dāng)問(wèn)及是否有這個(gè)必要時(shí)，趙心樹(shù)分析說(shuō)，像亞特蘭大、悉尼等地與世界強(qiáng)勢(shì)媒體所代表的文化和制度有一致性，本國(guó)本地適用人才儲(chǔ)備充足，所以并不需要太多前期工作。但是中國(guó)要充分展示自身文化和制度的魅力，對(duì)外公關(guān)現(xiàn)有高級(jí)人才構(gòu)成與世界主流媒體規(guī)則之間的鴻溝較大。北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)不可多得的機(jī)遇，非常值得在宣傳上大力投入。高級(jí)人才培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)組建似應(yīng)馬上開(kāi)始籌備。
北京在行動(dòng)
事實(shí)上，北京奧組委和相關(guān)部門(mén)為更好地與媒體溝通，服務(wù)媒體，在硬件設(shè)施和環(huán)境建設(shè)上都進(jìn)行了多方努力。
今年1月，由北京奧組委新聞宣傳部、北京市政府外事辦公室、北京市政府新聞辦公室和北京奧運(yùn)新聞中心共同主辦了首屆“北京新聞獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)儀式。這是為鼓勵(lì)境外媒體更多地聚焦北京、認(rèn)識(shí)北京，從2004年起北京市設(shè)立的“我寫(xiě)北京??北京新聞獎(jiǎng)”，參評(píng)對(duì)象為在2004年報(bào)道北京的境外及港澳臺(tái)媒體。北京市和北京奧組委表達(dá)了將一如既往地與媒體加強(qiáng)溝通、密切合作、提供服務(wù)，同時(shí)也希望媒體繼續(xù)關(guān)注北京，客觀公正地報(bào)道北京，讓世界更加了解北京、了解北京為籌辦奧運(yùn)所作的工作。
而逐漸為中外媒體所熟悉的北京奧運(yùn)新聞中心，作為為中外記者采訪北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)工作提供全程服務(wù)的所在地，也是北京奧組委和北京市發(fā)布有關(guān)北京奧運(yùn)新聞的相對(duì)固定場(chǎng)所。進(jìn)入奧運(yùn)北京周期后，新聞發(fā)布是大事，如何要把握好宣傳報(bào)道、新聞發(fā)布的“度”，向世界宣傳北京辦好奧運(yùn)會(huì)的堅(jiān)定信念。北京市委書(shū)記、北京奧組委主席劉淇在新聞中心調(diào)研時(shí)提出，奧運(yùn)新聞宣傳要?jiǎng)?chuàng)新思路，積極探索與媒體的互動(dòng)，為記者服務(wù)好，要通過(guò)豐富活動(dòng)內(nèi)容，熱情周到的采訪服務(wù)，熱情的接待工作，為北京奧運(yùn)的籌備工作樹(shù)立良好的形象，把北京奧運(yùn)新聞中心辦成高水平的、具有中國(guó)特色的新聞中心。
小細(xì)節(jié)、大手筆與觀念有關(guān)嗎
正如王岐山市長(zhǎng)在北京市“兩會(huì)”期間所強(qiáng)調(diào)的——2008年各國(guó)人士來(lái)北京不單是看奧運(yùn)會(huì)比賽，還要看制度、看文化，這既體現(xiàn)了政府部門(mén)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)影響力的深層把握，也說(shuō)明奧運(yùn)的世界印象不止于賽事、運(yùn)動(dòng)員和場(chǎng)館當(dāng)中。
趙心樹(shù)認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)宣傳服務(wù)的范圍要擴(kuò)大，就要考慮到許多細(xì)節(jié)工作，如道路的英文譯名、機(jī)場(chǎng)等交通設(shè)施的指示牌和各類信息服務(wù)中心的設(shè)立，甚至于可以國(guó)際航班抵達(dá)北京的一刻給來(lái)客
提供一個(gè)一號(hào)通的服務(wù)卡片，外國(guó)人只需撥打一個(gè)號(hào)碼，即可享受語(yǔ)言翻譯、問(wèn)路、醫(yī)療救助、賽事咨詢、餐飲等多項(xiàng)服務(wù)。
他說(shuō)，目前許多工作的推進(jìn)與人們的觀念改變和管理的難度有關(guān)系，比如，地名音譯并不是世界各國(guó)翻譯的通例，好的譯名能產(chǎn)生親和力，北京不妨讓在京的外國(guó)人和外國(guó)機(jī)構(gòu)參與對(duì)主要地名的英譯工作，然后由政府進(jìn)行定奪。
北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳還需要大手筆，趙心樹(shù)特別提出，在2008年初有必要在美國(guó)“超霸杯”橄欖球總決賽，這一美國(guó)最受歡迎、收視率達(dá)60-70%的節(jié)目上投放廣告，這是與國(guó)外公眾進(jìn)行直接接觸的最佳方式。
但是30秒的廣告投放2、3次加上制作的費(fèi)用就近乎2000萬(wàn)美元，當(dāng)筆者對(duì)這項(xiàng)投入及其效果表示質(zhì)疑時(shí)，趙心樹(shù)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的終極目標(biāo)是提升和改善國(guó)家形象和城市形象的，其中的宣傳工作肯定會(huì)有經(jīng)濟(jì)支出，但當(dāng)年就可以通過(guò)受廣告吸引而來(lái)京看奧運(yùn)和旅游各地的來(lái)客消費(fèi)而得到翻倍回收，甚至資金投入也可以通過(guò)受益行業(yè)如航空酒店業(yè)的聯(lián)合投資和其他社會(huì)力量解決。
趙心樹(shù)認(rèn)為，奧運(yùn)廣告是一箭雙雕，吸引觀賽客是表面的目標(biāo)，也是次要的目標(biāo)。更重要的是直接向國(guó)外公眾傳遞信息，展示中國(guó)的新形象新魅力。外國(guó)公眾是外國(guó)媒體的老板，通過(guò)與他們直接對(duì)話，可以以我為主給外國(guó)媒體報(bào)道奧運(yùn)設(shè)定他們的大環(huán)境，也表現(xiàn)出中國(guó)的自信和理解國(guó)際媒體游戲規(guī)則的嶄新姿態(tài)。（詹萍萍）
