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曾經(jīng)有廣告公司這樣說(shuō)：在未來(lái)，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。對(duì)此，我倒想說(shuō)一句實(shí)在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭(zhēng)取獲得“克里奧廣告大獎(jiǎng)”；這不僅是社會(huì)專業(yè)分工的問(wèn)題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的
發(fā)育水平還很低下，無(wú)論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的“眼球”，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。
在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和“怪現(xiàn)狀”：
（一） 實(shí)證主義的誤解：
很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ铮⑶彝亲睢半y看”的建筑物，滿幅放在廣告畫面上；事實(shí)上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無(wú)生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過(guò)電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹更綠一點(diǎn)而已。
（二） 詩(shī)情畫意的泛濫：
我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中，常常看到類似“詩(shī)意地棲居”的詩(shī)句；實(shí)際上，廣告文案不同于寫詩(shī)、填詞，再說(shuō)呢，也不可能比徐志摩的詩(shī)好，會(huì)得以永世流傳。
（三） 陳詞濫調(diào)的表述：
在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過(guò)于“美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅……”之類的毫無(wú)個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語(yǔ)匯。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，是無(wú)效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生“負(fù)面”的影響。
（四） 缺少主題的訴求：
一些項(xiàng)目打著“我們不要概念炒作”的旗幟，大談“產(chǎn)品主義”，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求；這種說(shuō)法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。
另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，慮構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無(wú)意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。
（五）比喻、聯(lián)想的貧乏：
一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價(jià)值不大的物品來(lái)作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。
（六）洋面孔和人物的濫用：
我們?cè)趶V告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的外國(guó)人面孔，這就體現(xiàn)“國(guó)際化”色彩嗎？或者看到一個(gè)人莫名其妙地在天空中“飛來(lái)飛去”，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的“美女”來(lái)代替，她是項(xiàng)目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來(lái)“說(shuō)事”；還有一堆人伸出指頭作“V”狀的，是意味著項(xiàng)目“戰(zhàn)勝了”消費(fèi)者嗎，還是別的什么意思？
（七）“偽國(guó)際化”的言辭：
我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的“港式、臺(tái)式國(guó)語(yǔ)”，使人誤以為這是“洋化”的品味，但它滿篇病句、錯(cuò)句和生硬的說(shuō)法，使國(guó)人很費(fèi)解。相反的，很多在中國(guó)成功扎根的跨國(guó)企業(yè)，如“可口可樂(lè)”，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，其“國(guó)語(yǔ)”的水平不僅已合格，而且很精彩。
（八）表現(xiàn)方式的落后：
許多廣告的畫面往往是“臟、亂、差”的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很“污染”人的眼睛。
（九）廣告承諾的虛假：
房地產(chǎn)廣告中對(duì)“位置”的描述“10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地”，目前在北京城市的交通狀況下，除非有國(guó)賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開道才行；項(xiàng)目的“起價(jià)、均價(jià)”的虛假性已是盡人共憤的事；大量使用國(guó)外一些度假勝地的圖片來(lái)作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會(huì)是這樣的嗎？
（十）廣告發(fā)布的問(wèn)題：
最后，我們需要明白的是：誰(shuí)也沒(méi)有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來(lái)支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗；如果它傳達(dá)的是無(wú)效的信息，甚至是“貶低”了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對(duì)此“怪現(xiàn)狀”熟視無(wú)睹。
特約編輯：廣偉
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