秦池資產整體出售近日吸引了眾多白酒界人士的目光。盡管這是業界所不愿意看到的一幕，但秦池輝煌不復存在的事實已成定局。一個連任兩屆央視“標王”緣何走向沒落？一位業內人士把秦池現象歸結為：秦池＝瘋狂的廣告＋簡單的勾兌，就是這注定了秦池的失敗。事實上，秦池的隕落不是業內人士想像的那么簡單�！ �
近日，來自山東省工商局的一則消息引起白酒界的關注，曾在1996年奪得央視廣告“標王”的山東秦池酒廠資產將整體出售。據悉，秦池整體出售資產是作為今年魯浙民企國企合作發展洽淡會中的一個項目出現的，其目的是利用品牌優勢，提高產品占有率。
在秦池資產整體出售的洽淡會上，秦池負責人并沒有到現場。記者電話采訪秦池酒廠時，兩部電話也均無人接聽。據知情人士透露，秦池的銷售幾乎處于停滯狀態，此次出售的資產主要是一些固定資產，包括房子、生產線和土地等。
“標王”招來滅頂之災
秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產“秦池”白酒的企業，1990年3月份正式領到工商執照。當時的秦池只是山東無數個不景氣的小酒廠中的一個，年產白酒1萬多噸，銷售區域只局限在濰坊。
為了打破這種局面，秦池酒廠廠長姬長孔1993年開始把目光瞄向東三省的大門——沈陽。同時，秦池在當地電視臺上買斷段位、密集投放廣告，并對消費者實行免費品嘗，還由當地技術監督部對秦池酒進行鑒定……一系列活動使秦池迅速走紅。但令秦池始料不及的是兩年后卻成了名副其實的“標王”，也恰恰是“標王”的奪目光環為其悲慘的結局埋下隱患。
1995年，秦池以6660萬元中標央視黃金廣告段成為“標王”，由此一夜成名，其白酒也身價倍增。中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來的總和。
初嘗甜頭的秦池于1996年以3.2億元的天價再次成為“標王”。根據秦池對外通報的數據，當年度企業實現銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長5－6倍。盡管巨額廣告投入帶來了“驚天動地”的效果，但是沉浸在勝利喜悅中的秦池完全忽略了過度膨脹引起的并發癥，更多的人開始關注“標王”光環背后的故事。
“一個縣級小企業怎么能生產出15億元銷售額的白酒？”北京《經濟參考報》的記者提出了質疑，標王在成為眾人關注的焦點之時卻沒想到由此而帶來滅頂之災。
“勾兌酒”引爆危機炸彈
1997年初，一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把秦池從“標王”的寶座上拉了下來。
據了解，秦池在蟬聯“標王”后不足兩個月，北京《經濟參考報》的4位記者便開始了對秦池進行暗訪。一個從未被公眾知曉的事實終于浮出了水面：秦池的原酒生產能力只有3000噸左右，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。
同時他們還發現，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條錢周圍有十多個操作工，酒瓶的內蓋是專門由一個人用木榔頭敲進去的……
這篇報道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時間里，被國內無數家報刊轉載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。
當年度，秦池完成的銷售額不是預期的15億元，而是6.5億元，次年更下滑到3億元，到1998年，該廠已是欠稅經營。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了。
2000年7月，一家酒瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠300萬元貨款，地區中級法院判決秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”注冊商標，令人啼笑皆非的是，幾億元打造的商標卻以幾百萬元的價格抵債。
事實上，“川酒入魯”的現象在此之前已是白酒界公開的秘密，山東白酒企業從四川收購散酒有數十年的歷史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，顯然是人們對“標王”期望值過高罷了。
品牌擴張掩蓋企業“內虛”
秦池在遭遇“媒體危機”后所表現的無所適從令人嘆息。業內人士認為，秦池在企業管理、生產、銷售各環節的銜接上相對于品牌的快速擴張是滯后的，而這種滯后恰恰被“標王”的光環所遮掩。
業內專家羅清啟認為，秦池失敗的原因有四個：一是發展太快，對代理商失去了控制能力，導致了代理商私自提價，將低檔酒以高價賣出，造成質價背離。二是勾兌事件發生后缺乏公關意識，沒有進行有效的解釋。三是二度中標后消費者認為3.2億元的廣告額將轉嫁到他們身上，對品牌產生不信任感。四是秦池只重視知名度不重視美譽度造成企業的迅速倒下。
還有人士認為，秦池在遭遇危機的同時，首先沒有進行公關或者說公關不到位，致使事件擴大化，說明企業本身的管理機制沒有健全；其次，秦池在成為標王后，并沒有意識到企業快速擴張所引起的生產供應不足問題；而最關鍵的一點是秦池在成為全國知名品牌時，企業的發展步伐還停留在單純的賣產品上，而沒有進行品牌文化建設，一旦產品出現質量問題自然被淘汰出局。
（高素英）
