中國門戶的未來 新“新浪”的生意經
2001年08月28日 11:23
據《國際金融報》（李尋）報道
編者按：“我對所有與.com有關的新聞都已經沒有任何興趣”。說“沒有興趣”的是一位IT記者，在年初以前曾經是網絡最狂熱的吹捧者。
對于媒體記者而言，有一天他們忽然發現曾經熱愛并瘋狂追捧的“稻康田”原來是個臭腳，其所受到的傷害也許并不比那些離職的CEO們更輕松。因此，我們便不難理解在網絡寒冬里，媒體對.com的關注已經離純粹的財經分析越來越遠，更多地將眼球聚集在王志東、王峻濤離職之類的花邊緋聞上。
此為題外話，只想引申一件事：我們將目光鎖定新浪，試圖解讀走出“王志東時代”的“后新浪”生意經，從“第一門戶”的戰略變遷來觀照中國門戶的出路———這件事似乎比娛樂性IT新聞更有意義。
“王志東的沉沒”最起碼證明了一個原則：天下沒有永遠的CEO，互聯網亦不再是“知識英雄”的天堂。
王志東離職的意義不僅僅在于資本的力量被放大，也敲響了新經濟公司的管理警鐘。從王志東辭職風波之后，新浪高層一直保持低調，甚至媒體的采訪都受到控制。對于媒體莫衷一是的說法，新浪網總裁汪延覺得委屈，“新浪就像一個小孩子，在成長過程中總要付出代價，從哺乳期到讀書、18歲獨立出門上大學、工作，在每一個過程都需要不同的養料。因此，出現風波在所難免”。
告別新浪網的精神領袖、走出王志東時代，對于年輕的汪延來說，擔子沉甸甸，“我們現在要做的不僅僅是恢復士氣，而是借這個事件推動新浪走向成熟。無論志東離開與否，我們開始更加嚴謹地對待自己。尤其是企業管理方面，我們請來了國際、國內兩家管理公司，依靠管理系統將大家聚在一起。對于一個企業來說，完全靠天才來指揮有很多不確定因素，會有阻力。只有靠系統管理才會使天才更有效地發揮才能。”
對于新浪網而言，變革在慢慢進行，這或許便是“后汪延時代”的新浪風格。
小郵箱大問題
“尊敬的新浪用戶，您好！抱歉兩天內又給您發了一封信。”8月17日，新浪網注冊用戶的郵箱里第二次出現了汪延的信。第一封信是新浪將開通收費郵箱的婉轉“通告”，50M免費郵箱將削減為5M。而第二封信則是免費郵箱出故障的“道歉信”。
新浪的運氣似乎不怎么好，16日下午5點在北京召開郵箱收費服務的發布會還沒有結束，免費郵箱系統一下子出了故障，所有的新浪免費郵箱用戶都無法登錄，頓時引起了公憤。用戶們完全有理由懷疑，這是新浪釜底抽薪的笨法子，試圖借此來硬性推廣收費信箱。
“我很尷尬。也很冤枉。”17日上午10點，汪延一邊接受記者采訪，一邊不斷地與搶修郵箱系統的工作人員溝通，“事實真的不是這樣，我們的總工程師嚴援朝以及一班維修人員已經整整搶修了一夜，并從香港、上海急調了兩名工程師趕赴北京進行搶修，目前基本恢復，我們正在調查事故原因，估計是機器故障，新浪的郵箱服務器放在電報局大樓。我們在現場看到機器里積了大量塵土。”
令汪延頭痛的并不僅是郵箱的故障問題，而是新浪VIP收費郵箱的面世，引發了注冊用戶頗有敵意的聲討，而老對手搜狐更是逆勢而動，趁機打出了“堅決不收費”的旗幟，并將免費郵箱的空間提升到了20M。故障可以修復，但用戶向心力的喪失卻難以彌補，媒體一邊倒的聲音甚至開始懷疑新浪的“誠信”問題，有人在BBS上建議讓汪延做一道高考“誠信”作文。
反對者則打了這樣一個比喻，有紳士每天給乞丐一元錢，忽然有一天紳士不再施舍，是不是紳士的“誠信”問題便值得懷疑？年初記者曾就收費郵箱問題采訪王志東，王志東當時的說法是新浪暫時不會收費。如今王志東辭職兩個月，新浪就斷然推出了收費郵箱，很難說這不是新浪“后汪延時代”的一項重大改變。
“壓縮免費郵箱主要目的還是為了降低成本。兩年來新浪為用戶提供50M免費郵箱，這是一項耗資巨大的服務，對不起不能講具體數字，但我們不可能再這樣免費提供下去，因為財務支出受到了挑戰。更重要的是，我們必須要為高級VIP用戶創造有價值的服務。”
“依靠免費來吸引眼球是件好事，但不能解決長遠問題。兩年前幾千、幾萬個互聯網公司做著財富美夢融資、上市、發財。現在是尸橫遍野。雖然新浪的網絡廣告收入在中國是NO.1，但網絡廣告不可能真的讓幾萬個互聯網公司贏利。因此，我們必須要考慮拓展新的贏利模式。媒體依靠提供優秀內容來獲取廣告，郵局通過郵件投遞獲得相關利潤。互聯網不是天上的財神，過去關于互聯網有太多神話，談到.com就聯想到高科技、新經濟、知識經濟，就覺得與傳統企業不一樣。其實，世界上任何一宗買賣都是一個模式，要做的就是買賣，與任何一項生意都沒有區別。”
汪延強調在這條利益產生的價值鏈條上，新浪將放棄奢侈裝修，迅速降低成本，回歸傳統，從而實實在在地賺錢。
“教育”廣告客戶
“樂百氏與新浪的策略聯盟是一次企業戰略資源的互補，是以最小的代價取得最大成功的典型案例。”樂百氏市場總監計驊對與新浪的廣告合作很有信心。
計驊所說的聯盟方式是樂百氏在新浪上發布全屏、橫幅廣告、文字鏈接、畫中畫、按紐廣告等，消費者點了上述任何一則廣告都自動進入樂百氏迷你廣告，而樂百氏則在包裝紙上打上新浪的標簽。許驊做過這樣一個測算：新浪的用戶有3000多萬，那么看到樂百氏廣告的將達12億人次，以2%的點擊率來算，將有2400萬人點擊廣告，其中有10%的人會參與迷你網站的促銷活動，達到240萬人。
網絡廣告目前占中國整個廣告份額的0.7%左右，而在美國已經達到30%。汪延相信“現在IBM、奧迪、樂百氏、步步高等傳統企業都是我們的客戶，按照中國網絡的發展速度，30%的份額在中國其實很容易達到，關鍵是大家同心協力，更多地‘教育’廣告客戶，讓企業明白網絡廣告不是空中樓閣”。
近期以來，新浪高層頻頻飛來企業活躍地帶———廣東。據悉汪延坐上總裁寶座之后，暗中接觸了不少傳統企業甚至是媒體老總，目的只有一個，就是分析網絡廣告市場份額低迷的罩門。通過與傳統企業接觸，汪延總結網絡廣告在傳統企業難以推廣的原因錯蹤復雜，但最重要的是沒有價值的認同———對于傳統的廣告客戶來說，講互聯網是高科技沒用，客戶們需要的是通過廣告宣傳來拓展營銷。而互聯網獨特的廣告發布形式讓他們為難，例如放在版權頁上的廣告條，你看的時候在，重新點擊一下就換成了另一個畫面———客戶沒有辦法來量化廣告發布效果。又如傳統的網絡廣告幅面非常小，從而使汽車、房地產等寬幅廣告沒有辦法表達出來。
汪延的假想敵是傳統媒體，包括報刊與電視。“以前經常有人說網絡廣告不比電視廣告，現在我們有了全屏廣告，打入新浪網址跳出的是5秒鐘廣告，效果比電視還好，因為不可能有人在這5秒鐘內跑去廁所。而且，當客戶需要在上海或東北三省定向投放廣告時，我們便按目標廣告投放，設定地域的有效用戶來看，更可以延伸到特定的年齡段、收入群”。
在逐步解決了廣告本身的問題之后，新浪網將廣告的售賣方式也進行了調整，不再單純依靠自身的直銷，而是將“媚眼”拋向了代理，“《廣州日報》的廣告代理也可以同時成為新浪的廣告代理，從5月份開始，我們在這方面作了非常嚴謹的調整，強調保護、支持廣告代理。預計今年底從代理渠道過來的廣告將有翻倍的增長”。
學會“兩條腿走路”
8月15日，新浪網向納斯達克提交了截至2001年6月30日的2001財年第四財政季度財務報告及2001年財政年度財務報告，單純從數字來看，新浪的業績并不算很難看。
2001財年凈營收總計2670萬美元，較2000財年的1420萬美元凈營收成長了88.3%。看上去是網站的帳面虧損在繼續減少。新浪有苦難言的是，背上的歷史累計虧損額度令之喘不過氣來，本財年凈虧損試算總額為2090萬美元，即每股虧損0.52美元，較之2000財年每股虧損0.78美元看上去有進步，但考慮到第四財季公司的凈營收會遇到瓶頸，預計減虧能力上升空間有限。
汪延對本期業績用了“輝煌”這個詞來形容。“新浪是個四地合一的跨國企業，在高科技寒冬里，收入來源也受到了巨大的沖擊，而國內的業績正在穩定成長。最近美國一個互聯網廣告統計公司，監測分析新浪的網絡廣告占了大陸市場的54%。”
“現在新浪的問題是追求媒體所吶喊的收支平衡，還是快速達到贏利高峰。毫無疑問，我們選擇的是后者，我們要布署的戰略是長久的戰略，做的是長久買賣，而不是一錘子生意。”
“我們現在要學會兩條腿走路，一條腿是自身發展，另一條腿是策略發展。自身發展希望通過長期積累的優勢品牌，繼續擴大網絡廣告的市場份額。策略發展是與傳統企業做好有機結合，延展到企業基礎服務、市場服務，面向企業界提供技術解決方案，在旅游、電信、健康等領域進行可持續的發展。”
“一方面我們要提高網絡廣告收入，另一方面的任務是必須在短時期內擴大網絡廣告以外的收入份額，例如電子商務、電信增值、網絡教育、軟件銷售甚至是收費郵箱。畢竟一個公司僅僅靠網絡廣告支持，收入單一有風險。只有兩條腿走路才有優勢，才能跑得快。”
王志東離職的一個原因就是篤信網絡廣告能夠救市。但對于海外投資人而言，以雅虎為代表的門戶單一廣告收入模式已經受到質疑。因此，汪延所強調的只有兩條腿才能跑路，與其說是拓展新浪的贏利模式，倒不如說是給投資人一份心理安慰。
沒有人能夠預測新浪的明天，是死亡，是新生，是并購，還是一枝獨秀？就像當年沒有人能夠明白大大小小的.com會哀鴻遍野。無論翻開哪本經濟學著作，所闡述的道理都一樣：是企業就必須要面對市場所賦予的生存壓力。
這個世界根本沒有免費的午餐，互聯網也不是一個神秘的理想主義者天堂，作為中國門戶的老大，學會兩條腿走路的新浪網才邁出“新長征路上”的第一步，前途未卜，生死不明，但能夠打出“回歸傳統”牌，將新經濟公司的未來定位在買賣上、生意上，這一點肯定沒有錯。
從“眼球經濟”塵埃落定，到“回歸傳統”風生水起，中國的門戶用兩年的時間走過了國外.com花了六、七年才走完的路。明天仍在繼續，希望再過兩年，我們可以看到中國的門戶大軍們仍然“活得像個人樣”，與雅虎、AOL、來科思這樣的巨鱷同臺較量。而這一切必須建立在“生意”的基礎上。
